Özet:
Bu çalışma, Instagram reklamlarının Z kuşağının satın alma davranışına etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Üç kısımdan oluşan çalışmanın birinci bölümünde sosyal medya mecraları, Instagram ve reklam kavramları ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. İkinci bölümünde ise belirli bir zaman aralığında dünyaya gelen ve karakteristik özellikleri bakımından gruplandırılan kuşaklar ve satın alma kavramları incelenmiştir. Son bölümde nicel analiz yönteminden yararlanılarak çalışmanın yöntemi ve bulguları ortaya konmaktadır. Yüz yüze anket tekniğiyle Antalya merkez ilçelerinde yer alan beş farklı lise türünde ve Akdeniz Üniversitesinde öğrenim görmekte olan Instagram kullanıcısı 540 öğrenciye ulaşılmış olup bu verilerin istatistiksel analizi için SPSS 22.0 uygulamasından faydalanılmıştır. Anket formu "Instagram'da Satın Alma Öncesi Tüketici Davranışı, Instagram'da Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı, Instagram Reklamlarına Olan İlgi" olmak üzere üç bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın amacını ortaya koymak için oluşturulan 13 araştırma sorusuna istatistiksel analizlerle cevap aranmıştır. İkili parametreler arasındaki karşılaştırmalarda bağımsız örneklem t-testi, üç veya daha fazla kategorili değişkenler arasındaki farklılıkları bulabilmek amacıyla ise tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Bağımlı nicel değişkenler arasındaki bağlantıyı ortaya çıkarmak için pearson korelasyonu analizi, nitel değişkenler arasındaki ilişkiyi bulmak için ise ki-kare analizi (2) yapılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre Instagram reklamlarının Z kuşağının satın alma davranışlarını etkilediği görülmüş olup araştırmanın genel amacı doğrulanmıştır. Z kuşağının en çok takip ettiği sosyal medya platformunun Instagram olduğu görülmektedir. Kadınların erkeklere oranla satın alma öncesinde Instagram'dan daha fazla yararlandıkları ve Instagram reklamlarına olan ilgilerinin daha yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Üniversite öğrencilerinin lise öğrencilerine göre satın alma öncesi ve sonrası Instagram'dan daha fazla yararlandıkları ve reklamlarla daha çok ilgilendikleri ortaya konmuştur. Instagram reklamlarına olan ilgi ile gelir düzeyleri arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı, Instagram reklamlarına olan ilginin satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışlarını olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Z kuşağının öğrenim gördüğü okulun Instagram reklamlarına olan ilgiye ve Instagram'da satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışlarına etki ettiği ortaya çıkmıştır.
