Özet:
İnternet üzerindeki sanal marketlerin yayılması ve fiziksel mağazalara sahip süpermarket zincirlerinin çoklu mağaza konseptini iş süreçlerine dahil etmesiyle birlikte; internet üzerinden gıda ürünlerinin satın alımı yıldan yıla önemli bir düzeyde artış gösterecektir. Pazarın hakimi konumundaki işletmeler, fiziksel ve online mağazacılık konseptini birleştiren çok kanallı süpermarket zincirleri olacaktır. Günümüzün gerçekliğine göre dünya genelinde gıda ürünlerinin internet üzerinden satın alımı ortalama olarak %3 seviyesinde seyretmektedir. 2024 yılı projeksiyonlarına göre genel kanı, bu oranın global olarak %4.5 seviyesine geleceği şeklindedir. Bu oranın diğer elektronik ticaret kategorilerine göre az olmasının sebebi, taze gıda ürünlerinin bozulabilir olması ve tüketicilerin bu yüzden tereddüt etmesidir. Bunun yanında tüketiciler tatma, koklama ve dokunma gibi duyularla hissetmeden gıda ürünleri satın almak istememektedir. Halihazırda dünyadaki ilk on ülkede online market endüstri hacmi 147.9 milyar dolar seviyesindeyken, 2023 yılı için tahmin edilen rakam 347.9 milyar dolar seviyesinde olacaktır. Bu sebeple hem işletmeler hem de tüketiciler açısından giderek önemi artan önemli bir konu haline gelmiştir. Tezin amacı tüketicilerin online gıda pazarlaması konusuna bakış açısını incelemek ve Türkiye'deki tüketicilerin algısını ölçerek değerlendirmektir. Çalışmanın kavramsal modeli Teknoloji Kabul Modeli (TAM) üzerine kurulmuştur. Tüketicilerin satın alma davranışlarını oluşturan niyetleri ve niyeti oluşturan tutumları alt faktörler incelenerek değerlendirilmiştir. Çalışmada pozitivist bir yöntem benimsenerek, keşfedici amaçlar doğrultusunda, sahadan belirli bir zaman dilimindeki tüketici davranışlarını incelemek üzere online anket çalışması yapılan bir metodoloji izlenmiştir. Yapılan anket üzerinden toplanan veriler, kavramsal model ışığında oluşturulmuş hipotezler açısından incelenerek değerlendirilmiştir. Tüketici algılarını oluşturan faktörler ve gerçeğe dönüşen online gıda satın alımı davranışı arasında önemli düzeyde ilişkiler bulunmuştur.
