Özet:
Bu tez çalışmasında, planlı davranış kuramı kavramsal çerçeve olarak belirlenmiş ve bu doğrultuda kuramın üç temel bağımsız değişkenine yiyecek korkusu değişkeni de ilave edilmiştir. Bu değişkenlere bağlı olarak yiyecek korkusu, balık tüketimine yönelik tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol (ADK) değişkenlerinin katılımcıların restoranda balık tüketme niyetleri üzerine etkileri açıklanmaya çalışılmıştır. Ayrıca yiyecek korkusu değişkeninin, balık tüketimine yönelik tutum ve restoranda balık tüketme niyeti değişkenleri arasında anlamlı bir düzenleyici (moderatör) etkiye sahip olup olmadığı da araştırılmıştır. Antalya ilinde yapılan çalışmada, veri toplama aracı olarak anket formları kullanılmıştır. İlgili alanyazından elde edilen ve çalışmanın amacına uygun olarak uyarlanan ölçeklerden yararlanılarak toplamda 517 katılımcı anketine ulaşılmıştır. Elde edilen verilerle birlikte ölçme aracının yapı geçerliği ve güvenirliği uygun analizlerle kontrol edilerek doğrulanmıştır. Ölçeklerin faktör yapısını ve alt boyutlarını belirlemek için açımlayıcı faktör analizi (AFA) yöntemi kullanılırken, belirlenen faktör yapısının doğrulanması için ise doğrulayıcı faktör analizi (DFA) yöntemi kullanılmıştır. Son olarak ölçme aracının geçerliği ve güvenirliğinin doğrulanması için, bu amaçla sık kullanılan yöntemlerden biri olan Cronbach Alpha (α) analizinden yararlanılmış ve çalışmada öngörülen hipotezlerin test edilmesi için regresyon analizi kullanılmıştır. Regresyon analizine göre; balık tüketimine yönelik tutum, öznel norm ve ADK değişkenlerinin katılımcıların restoranda balık tüketme niyetleri üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisinin olduğunu saptanmış, yiyecek korkusu değişkeninin restoranda balık tüketme niyeti üzerinde negatif yönlü ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Ayrıca yiyecek korkusu değişkeninin, balık tüketimine yönelik tutum ve restoranda balık tüketme niyeti değişkenleri arasında anlamlı bir düzenleyici (moderatör) etkisi olduğu saptanmıştır. Elde edilen bulgular sonucu çalışmada öngörülen beş hipotez de kabul edilmiştir. Bu durumda çalışma sonuçlarına dayandırılarak, planlı davranış kuramının restoranda balık tüketme niyetinin açıklanmasında verimli bir şekilde kullanılabileceği ve yiyecek korkusu değişkeni ile genişletilebileceği ifade edilebilir.
