Abstract:
Bu çalışmanın temel amacı planlı davranış teorisinden yararlanılarak kahve dükkanlarında kahve içen tüketicilerin kahve içme niyetleri üzerinde tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin etkisinin incelenmesidir. Bu temel amacın dışında; (a) katılımcıların demografik özelliklerinin planlı davranış teorisi değişkenleri üzerinde etkisinin olup olmadığının tespit edilmesi, (b) katılımcıların kahve dükkanlarında kahve içmeye yönelik davranışlarının incelenmesi amaçlanmaktadır. Türkçe ve yabancı alanyazın incelendiğinde kahve ve kahve dükkanlarına ilişkin çalışmalar bulunmuş ancak araştırmanın konusuna ilişkin benzer çalışma ve ölçeğe rastlanmamıştır. Bu sebeple araştırmanın amaçlarına uygun olacak şekilde konu ile ilgili ölçek oluşturulmuştur. Öncelikle 20 kişilik küçük bir grup üzerinde öndeneme uygulaması yapılarak katılımcıların ölçekle ilgili anlama ve yorumlama problemleri ortadan kaldırılmaya çalışılmıştır. Ardından, asıl örnekleme uygulanmadan önce deneme uygulaması için 271 katılımcıya anket uygulanarak geçerliği ve güvenirliği gösterilmeye çalışılmıştır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda geçerli ve güvenilir bir ölçek elde edilmiştir. Geçerliği ve güvenirliği test edilmiş anket formu, 21-24 Eylül 2017 tarihleri arasında düzenlenen İstanbul Kahve Festivali'nde 411 katılımcıya uygulanmıştır. Araştırma kapsamında elde edilen veriler araştırma amacına uygun bir şekilde analiz edilmiştir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda katılımcıların haftada 1-2 defa kahve dükkanlarına gittiği, çoğunlukla yabancı kahve dükkanlarını tercih ettiği, genellikle kahve dükkanlarında tercih ettikleri içeceğin espresso ve espresso bazlı içecekler olduğu ve kahve dükkanlarında en çok kahve kalitesine dikkat ettikleri sonucuna varılmıştır. Aynı zamanda kahve dükkanlarına giden tüketiciler için kahve içmek ve arkadaşlarla buluşmanın önemli olduğu tespit edilmiştir. Demografik değişkenlerin tutum, öznel norm, algılanan davranışsal kontrol ve niyet üzerine etkisini incelemek amacıyla t-testi ve ANOVA analizleri gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda tutum tamamen; öznel norm, algılanan davranışsal kontrol ve niyet ise kısmen demografik değişkenlere göre farklılık göstermiştir. Araştırmanın temel amacı doğrultusunda gerçekleştirilen korelasyon ve regresyon analizleri sonucunda tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin kahve dükkanlarında kahve içmeye yönelik niyet üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ve kahve dükkanlarında kahve içme niyetinin en çok tutumdan etkilendiği tespit edilmiştir.
