Özet:
Araştırmada marka farkındalığının, algılanan değer ve satın alma niyeti üzerindeki koşullu etkilerinin fiyat uzmanlığının düzenleyiciliğinde ne zaman gerçekleştiği sorgulanmaktadır. Araştırma sinyal teorisi bakış açısından, tüketicilerin eksik bilgi durumunda fiyat promosyonu, fiyat çerçevesi, marka farkındalığı gibi karşılaştıkları sinyallere tepki göstermeleri beklentisi ile, tüketicilerin bu sinyallere gösterecekleri tepkilerin değerlendirilmesine dayanmaktadır. Literatürde marka farkındalığının tüketicilerin bireysel düzeydeki seçim kararları üzerindeki etkisi ve tüketicilere sunulan promosyonlu teklifler ile tüketicilerin fiyat algılamaları arasındaki ilişki yeterince incelenmemektedir. Araştırmanın özgünlüğü, pazarlama literatüründe indirim çerçevesinin fiyat promosyonları üzerindeki etkinliğini artıran değişkenler arasında yer alan algılanan değerin, sinyal teorisi temelinde ele alınarak marka farkındalığı ve satın alma niyeti arasındaki ilişkideki rolünün fiyat uzmanlığı ile ilişkilendirilmesinden ileri gelmektedir. Araştırma, katılımcılara sunulacak reklam senaryosunun belirlenmesi için üç ön testten ve sonrasında kavramsal modelin test edilmesi için gerçekleştirilen iki ayrı aşamadan oluşmaktadır. Araştırmanın hipotezleri, Akdeniz Üniversitesi öğrencilerinden oluşan 543 kişiden elde edilen veriler kullanılarak IBM SPSS 22 programı PROCESS makrosu ile test edilmiştir. Analizler sonucunda elde edilen bulgular, marka farkındalığı ile satın alma niyeti, marka farkındalığı ile algılanan değer arasındaki ilişkilerde fiyat uzmanlığının düzenleyici rolü bulunduğu, aynı zamanda fiyat uzmanlığının, marka farkındalığının algılanan değer aracılığıyla oluşan satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisini düzenlediği fikrini desteklemektedir. Marka farkındalığı ile fiyat uzmanlığı etkileşiminin, farklı fiyat uzmanlığı seviyelerinde (düşük, orta ve yüksek) koşullu etkisi bulunmaktadır. Marka farkındalığının satın alma niyeti üzerindeki koşullu dolaylı etkisi, düşük fiyat uzmanlığı seviyesinde pozitiftir. Marka farkındalığı ile tüketicilerin satın alma niyetleri arasındaki ilişkide fiyat promosyonunun çerçevesine bağlı olarak tüketicilerin fiyat ve değer algılarının etkilerinin belirlenmesi, davranışsal fiyatlandırma çabaları ve tüketicilerin fiyatlara tepkilerini psikolojik olarak inceleyen taktiklerin etkilerinin anlaşılması açısından büyük önem taşımaktadır.
