Görsel ilgi bağlamında online turist davranış analizi üzerine bir durum çalışması

Abstract

Çalışmanın amacı görsel ilgi kapsamında mouse (fare) imleciyle oluşturulan tıklamaları inceleyerek, konaklama işletmelerinin web sitelerini ziyaret eden turistlerin davranışlarını analiz etmektir. Böylelikle konaklama işletmeleri web sitelerini ziyaret edenlerin davranışlarından anlamlı ve ilişkilendirilebilir enformasyon elde ederek hizmet üretim ve pazarlama süreçlerinde kullanabileceklerdir. Tezde kullanılan yöntem görsel ilginin analiz edilmesinde kullanılan yeni yöntemlerden bir tanesidir. Uluslararası yazında sıkça kullanılan bu yöntemin ulusal turizm yazınına tanıtılması da tezin yenilikçi olduğunun göstergesidir. Bünyesinde Belek'te 4, Side'de 4, Kemer'de 3, Kapadokya'da 1, Bodrum'da 1 olmak üzere 13 oteli barındıran ulusal bir otel grubuna ait web sitesinin ana sayfasını bir sene boyunca ziyaret eden ziyaretçilerin verileri değerlendirilmiştir. İncelenen veriler algısal değildir ve tamamı gerçek verilerden oluşmaktadır. İncelemeye dâhil edilen örneklem sayısı toplam 97891 (56210 Türkçe, 12132 Rusça, 2603 Almanca, 26946 İngilizce ana sayfa ziyaretçisi) kişiden oluşmaktadır. Durum çalışması olarak değerlendirilebilecek çalışmada veriler Yandex.Metrica adı verilen bir analitik programyla toplanmış ve aynı servis kullanılarak elde edilen tıklama haritaları segmentlere ayrılarak süzülmüştür. Bu segmentler, dil, yaş, cinsiyet, ziyaretçi sıklığı, ziyaretçi kaynağı olarak gruplandırılmıştır. Böylece site ziyaretçilerinin ilgili değişkenlere göre hangi davranışları sergilediği incelenmiştir. Ziyaretçilerin genel görsel ilgi yönelimleri incelendiğinde Türkçe ve Rusça ana sayfayı ziyaret edenlerin davranışlarının diğer dillere ait sayfaları ziyaret edenlerden daha çok birbirine benzerlik gösterdiği sonucu ortaya çıkmıştır. Gerçek veriler üzerinden hareket edilerek yapılan bu saptama, turistik ürün ve hizmet üreten turizm arz unsurları açısından önemlidir. Satın alma gücü daha düşük yaş gruplarının (örneğin 18 yaş altı) rezervasyon butonuna daha az görsel ilgi yönelttiği, siteyi bir kereden fazla ziyaret eden kullanıcıların ise rezervasyona daha çok görsel ilgi gösterdiği tespit edilmiştir. Ayrıca siteye arama motoru ile erişenlerin diğer yöntemlerle erişenlere nazaran daha çok alt sayfaya ve daha fazla oranda rezervasyon butonuna görsel ilgi gösterdiği bulunan bir diğer sonuçtur. Son olarak araştırmamız neticesinde elde edilen sonuçlar bağlamında uygulamacılara ve araştırmacılara turist davranışı ile ilgili önemli ipuçları sunulmuştur.