Özet:
Küreselleşmenin başta ticari, politik ve kültürel alanları etkilemesi ile dünya küreselleşmenin öncesine nazaran oldukça farklı bir yapıya kavuşmuştur. Küresel ticaret, ulaşım ve enformasyon araçlarının gelişimi sayesinde kolaylaşmış ve yayılım sağlamıştır. Bu durum ise küresel şirketlere yeri ve zamanı olmayan bir hareket özgürlüğü ile tüm dünyada faaliyet gösterme imkanı tanımıştır. Özgün kültürel yapılara sahip olan ülkeler, çok uluslu şirketlerin kültürlerine eklemledikleri ürünler/hizmetler ve alışkanlıklarla bir takım değişim ve dönüşümler geçirmişlerdir. Bu değişimler yerel kültürlerin, tek bir türdeş kültüre evirilmesi eleştirilerini beraberinde getirse de çok kültürlü dünya yapısında, yerel kültürler geçerliliğini ve güçlülüğünü günümüzde muhafaza etmeye devam etmektedir. Küreselleşmenin bir diğer etkisi ise markalar ve müşteriler arasındaki ilişki üzerine olmuştur. Küreselleşmenin getirileri ile birlikte bilinçlenen tüketiciler, aralarında işlevsel açıdan farkların oldukça azaldığı ürünlere/hizmetlere karşı daha seçici olmuşlardır. Bu bağlamda markaların tüketicilerine sunması gereken duygusal faydalar öne çıkmaktadır. Kısacası markalar müşterilerine karşı daha anlayışlı, yakın ve sıcak bir yaklaşım izlemek zorundadırlar. Bu sebeple markalara ait reklam mesajları da daha öznel ve yakınlık kuran mesajlar olmalıdır. Kültürel farklılıkların önem taşıdığı tüketim konusunda, reklamlar da kültürel yapıya uygun tasarlanmalıdır. Bu bakımdan küyerel reklamlar, çok uluslu markaların farklı kültürlerde de anlamlı mesajlar iletilebilmesi açısından önem taşımaktadır. Bu çalışmada ise, çok uluslu markaların, Türkiye'de yayınladıkları küyerel reklamlarında kullandıkları, Türkiye kültürüne özgü unsurların ne şekilde ve nasıl kullanıldığının göstergebilimsel yöntemle çözümlemesi yapılmıştır. İncelenen küyerel nitelikli reklamlarda, Türkiye kültürüne ait sıcaklık, mizah, aile bağları, emeğe verilen değer, milliyetçi duygular, gelenekler ve ritüeller gibi kültürel unsurların kullanıldığı gözlemlenmiştir.
