Özet:
Günümüzde tüketim anlayışı haz almayı yaşamın bir amacı olarak görmektedir. Arzuların bu kadar önem kazandığı günümüzde arzulara dayalı bir tüketim anlayışı yaşamın her alanına yayılmıştır. Hazza dayalı tüketimin varlığı kapitalist sistemin sürekliliği için şarttır. Hazcı tüketim eğiliminde birey ürün veya hizmetin işlevsel özelliklerinden çok onun yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşır. Bu tüketim şeklinde insanlar maddi bir tatmini aramaktan ziyade psikolojik veya simgesel bir tatmin aramaya yönelmektedir. Tüketim kültürü postmodern dönemin bir kültürüdür. Tüketim kültürünün oluşmasında reklamların önemli bir rolü bulunmaktadır. Reklamlar simgeler, göstergeler aracılığı ile kişilerin bilinçdışı arzularına seslenip, onları tüketimcilik ideolojisine uygun tüketici özneler olarak inşa etmektedir. Parfüm reklam afişlerinin örnek olarak seçildiği bu çalışmada tüketim kültüründe arzuyu yaratan reklamların cinsellik, yaşam-ölüm dürtüleri, aşk vb. içeren simgelerden, psikolojik kavramlar ve mitolojik öğelerden yararlandıklarını göstermek için Freud'un psikanalitik kuramı ve Barthes'ın göstergebilimsel yöntemi kullanılmıştır. Bu bilgiler ışığında reklam söylemindeki mitsel ve simgesel unsurların niteliği hermeneutik bir yaklaşımla açıklanmıştır. Böylece bir düş metni gibi analiz edilen reklam afişinin hangi bilinçdışı arzulara seslendiği ve bunları nasıl doyurmayı önerdiği, sürekli bir arzu arayışına neden olarak bireyi nasıl arzunun öznesi yapmaya çalıştığı egoya, yani tüketici özneye dönüştürdüğü, kısacası arzu kavramının tüketim kültüründe ve reklamlardaki önemi açıklanmaktadır.
