Özet:
Ulaşım ve internet teknolojisinin sağladığı olanaklarla birlikte insan, mal, hizmet, bilgi, sermaye ve kültürün tüm dünya üzerinde gerçekleştireceği akışın önündeki sınırları kaldıran küreselleşme, siyasi ve ekonomik hayatta olduğu kadar kültürel hayatta da çeşitli gelişmelere, değişmelere ve dönüşümlere yol açmaktadır. Toplumların dil, yaşam tarzı, adetler gibi kültürünü oluşturan unsurları etkileyen küreselleşme, bu unsurlardan beslendiği kadar onlara nüfuz eden reklamları da şekillendirmektedir. Daha fazla kâr edebilmek amacıyla veya yerel pazarın daralmasından ötürü şirketlerin dış pazarlara açıldığı günümüzde, küreselleşmenin sınırları ortadan kaldırmasıyla birlikte tüketicilerin türdeşleştiği savından hareketle reklamların da tüm dünyada standart bir şekilde hazırlanıp tüketiciyle buluşturulabileceği görüşünde olan akademisyenler ve uygulayıcıların yanı sıra, küreselleşmenin farklı kültürleri bir araya getirmesinin sonucunda kültürel çeşitliliği yarattığı ve bu nedenle de reklamların farklı pazarlardaki kültürler dikkate alınarak uyarlanması gerektiğini düşünen akademisyenler ve uygulamacılar faaliyet göstermektedir. Bu bağlamda bu tezin amacı, küresel bir marka olma yolunda ilerleyen bir Türk firması olarak Türk Hava Yolları'nın (THY), Skylibrary internet sitesindeki dergilerinde yer alan reklamlarında hangi stratejiyi hangi öğeleri kullanarak gerçekleştirdiğini ortaya koymaktır. Bu amaçtan hareketle, THY'nin internet sitesine yüklediği dergilerinde yer alan reklamların indirilmesinin ardından tez konusuna ve amacına uygun olan yirmi reklam yargısal örnekleme yoluyla seçilmiş, bu reklamlar Hofstede ve meslektaşlarının Soğan Kabuğu Modeli'ndeki unsurlar esas alınarak göstergebilim açısından çözümlenmiştir. Çözümleme sonucunda, THY'nin standartlaştırma stratejisini uygularken görsel ve yazılı metinde kültürel uyarlamalara başvurmadığı; uyarlama stratejisinde ise daha çok reklamın yazılı metninde kültürel uyarlamalara yönlendiğini ve bu stratejiyi reklamında kullanırken standartlaşma eğilimi gösterdiği tespit edilmiştir.
