Sosyal medya, ilgilenim ve destinasyon marka denkliği arasındaki ilişki

Abstract

Marka geçmişten günümüze kadar her sektör açısından önemini koruyan bir kavram olmasına rağmen, özellikle hizmetin daha ağırlıklı olduğu turizm sektörü açısından tersine tedarik sürecinin yaşanması nedeniyle daha öncelikle dikkat edilmesi gereken bir kavram olduğu belirtilebilir. Özellikle tüm turistik faaliyetlerin sağlayıcısı, planlayıcısı ve denetleyicisi konumundaki destinasyonlar için markalama oldukça önemlidir. Destinasyonlar açısından oldukça önemli bir kavram olmasına rağmen, destinasyonların gerçekleştirmiş oldukları markalama performansını ölçümü oldukça zordur. TTDMD ise organizasyonların gerçekleştirmiş oldukları markalama çabalarını değerlendirmek için geliştirilen bir araçtır. TTDMD markalama çabalarını değerlendirmesi açısından oldukça faydalı bir araç olmasına rağmen, kapsamlılığı noktasında eksiklikler bulunmaktadır. Bu eksikliğin yanında bir diğer eksiklik TTDMD'ni etkileyen unsurların yeterince incelenmemesdir. TTDMD'nin gelişimi için uygulanan tanıtım etkinlerinin TTDMD'ye katkı sağladığı belirtilmesine karşın, sosyal medyada tüketici tarafından oluşturulan içeriklerin türlerinin TTDMD'ye katkısının ne düzeyde olduğuna ilişkin yeterli tespitin yapılmamasıdır. Sosyal medyadaki paylaşım türlerinin yanı sıra bu paylaşım oluşturduğu ilgi düzeylerinin TTDMD oluşumunu nasıl etkilediği net değildir. Bu noktada mevcut araştırmada belirtilen eksikliklerin giderilmesi açısından kapsamlı bir TTDMD modeli geliştirilmesi, sosyal medya paylaşımlarının ve ilgilenim düzeylerinin TTDMD üzerindeki etkisinin incelenmesi ve ilgilenimin sosyal medya paylaşımı ve TTDMD arasındaki aracı rolünün araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmanın araştırma alanı için Alanya bölgesi seçilmiş ve araştırmanın örneklemini Alanya'ya gelen yerli ve yabancı turistler oluşturmuştur. Araştırmada belirtilen amaçları gerçekleştirebilmek için toplamda 478 katılımcıdan elde edilen veriler analiz için kullanılmıştır. Çalışmanın amacı kapsamında geliştirilen hipotezlerin test edilmesinde YEM kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre iki tür paylaşım davranışının da ilgilenim düzeyleri açısından önemli olduğu görülürken, katılımsız paylaşım davranışının destinasyon marka farkındalığını anlamlı şekilde etkilemediği tespit edilmiştir. Ancak ilgilenim düzeylerinin de katılımsız paylaşım davranışı tarafından daha çok etkilendiği bulunmuştur. Bunun yanında ilgilenim faktörünün katılımsız paylaşım davranışı ile destinasyon marka farkındalığı arasında tam, katılımcı paylaşım davranışını ile destinasyon marka farkındalığı arasında kısmi aracılık rolü üstlendiği tespit edilmiştir. TTDMD kapsamında geliştirilen hiyerarşik modelde ise tüm faktörlerin birbirlerini anlamlı ve pozitif şekilde etkilediği tespit edilmiştir.