Marka değeri belirleyicilerinin uluslararası analizi

Abstract

Günümüzde, gerek ulusal gerekse uluslararası arenada, rekabet üstünlüğü yaratmanın yanısıra firma varlığını sürdürmenin de gerek koşulu farklılık yaratmak olmuştur. Teknolojikilerlemelerin katkısıyla hem mal sunan işletmeler hem de hizmet sunan işletmeler açısından,işlevsellik ve somut özellikler, temel bir farklılık stratejisi olmaktan uzaklaşmıştır. Bugünündeğişen ve gelişen küresel ortamında, firma başarısı, marka başarısı ile özdeş hale gelmiş;markalama en önemli farklılık ve rekabet yolu olarak görülmüştür. Birçok başarılı firmanınarkasındaki en değerli varlığın sürekli ve güçlü bir markanın olduğu düşünüldüğünde, markadeğeri kavramının birçok işletme stratejisine, araştırmalara ve uygulamalara konu olması hiçşaşırtıcı olmamalıdır. Marka değerinin bu derece kabul edilen önemine rağmen, birçok sektör vefirma için, marka değeri ölçümleri sadece finansal hesaplamalarla sınırlı kalmıştır. Oysa,markalama stratejilerinin temel yapısını tüketici algıları ve tercihleri oluşturmalı; her markalamaçabası tüketicilerin öncelikleri ile örtüşmelidir. Bu anlamda, tüketici bakış açısını temel alanmarka değeri ölçümü bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır.Bu noktadan hareketle, tüketici algı ve tutumlarına dayalı marka değeri belirleyicileriningöreceli önem ve etki derecelerinin tespiti bu çalışmanın odak noktasını oluşturmuştur.Markalama stratejilerine ışık tutmak ve yön vermek amacı ile marka değerini belirleyenboyutlar öncelikle tespit edilmeye çalışılmıştır. Algılanan kalite, marka farkındalığı, markaçağrışımları ve marka güvenilirliği boyutları, öncelikle marka sadakatini belirleyen ve etkileyenboyutlar olarak ele alınmış; dolayısıyla, marka değerine dolaylı etkileri sorgulanmıştır. Markadeğerini doğrudan belirleyen boyutlar olarak ise, marka sadakati, marka güvenilirliği ve ülkemenşei ele alınmıştır. Ülkeler arası kıyaslamalar için küresel mal ve hizmet markalarından(McDonald's ve Coca Cola) yararlanılmış; farklı kültürel ve ekonomik göstergelere sahipülkeler (A.B.D., Türkiye ve Rusya) araştırma kapsamında yer almıştır.Sonuç olarak, herhangi bir pazar sunumu ve pazar ortamı açısından, marka değerinin temelyapı taşlarının (algılanan kalite, marka çağrışımları, marka güvenilirliği, marka sadakati) büyükölçüde değişmediği ve etki derecelerinin de kısmen benzerlik gösterdiği sonucuna varmakmümkün olmuştur.