Turist deneyimi, memnuniyeti, mekan bağlılığı ve hikaye anlatım niyeti arasındaki ilişkide mobil artırılmış gerçeklik uygulamasının etkisi: yarı deneysel bir araştırma

Abstract

Eşsiz bir turizm deneyiminin yaratılması ve sunulması gün geçtikçe daha fazla önem kazanmıştır. Öyle ki son zamanlarda turizm araştırmacıları ve uygulayıcıları deneyimleri unutulmaz ve eşsiz kılmak; tekrar ziyaret ve tavsiye etme niyetlerini geliştirmek için artırılmış gerçeklik (AG) uygulamaları kullanmaya başlamıştır. Uyarıcı-organizma-tepki teorisine dayanan bu çalışmada, turist deneyimi (TD), mekân bağlılığı (MB), memnuniyet (M) ve hikâye anlatım niyeti (HAN) arasındaki ilişkilerde mobil AG uygulamalarının etkisinin, deneysel tasarım yardımıyla (statik grup karşılaştırmalı desen) tespit edilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda öncelikle deneysel tasarımın uyarıcısı olarak, Antalya/Kaleiçi'nde yer alan üç kültürel noktaya yönelik bir mobil AG uygulaması tasarlanmıştır. Sonrasında turistler rastlantısal olmayan (nonrandom) şekilde kontrol ve deney grubuna yerleştirilmiştir. Deney grubu deneysel işleme (AG uygulamasına) maruz kalmış ve ardından her iki gruba son test uygulanmıştır. 201'i kontrol grubunda, 197'si deney grubunda yer alan toplam 398 yabancı turistten elde edilen soru formları analizlere dahil edilmiştir. Elde edilen veriler ile öncelikle betimsel analizler gerçekleştirilmiş; sonrasında kontrol ve deney gruplarının TD, MB, M ve HAN değişkenlerine yönelik ortalama puanları, bağımsız örneklem t-testleri ile karşılaştırılmıştır. Analiz sonucunda tüm değişkenler için kontrol ve deney grubu arasında anlamlı bir fark olduğu tespit edilmiştir. Daha sonra modelde yer alan değişkenler arasındaki ilişkiyi test etmek için PLS-SEM yöntemi kullanılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkiler ilk olarak dışsal modelde, sonrasında içsel modelde sunulmuştur. İçsel modelde "MB→M" arasındaki ilişki haricinde diğer tüm ilişkilerin anlamlı olduğu gözlemlenmiştir. Buna ilaveten TD ve HAN arasındaki ilişkide sırasıyla MB'nin ve M'nin kısmi (tamamlayıcı) olarak aracılık ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmanın son aşamasında içsel model, kontrol ve deney grubu açısından analiz edilmiştir. Çalışma sonunda mobil AG uygulamasının söz konusu değişkenler arasındaki ilişkiler üzerinde düzenleyici etkisini tespit etmek için çoklu grup analizi gerçekleştirilmiştir. AG kullananlar ile AG kullanmayanlar arasında "TD→HAN", "TD→MB" ve "MB→M" arasındaki ilişkiler haricinde diğer ilişkiler arasında anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir ("TD→M", "TD→MB→HAN", "TD→M→HAN", "MB→HAN" ve "M→HAN" kabul). Ancak farklılığı tespit edilen her bir ilişki için düzenleyici etkinin kontrol grubunda daha yüksek olduğu belirlenmiştir (kontrol grubu> deney grubu). Tüm bu bulguların ışığında literatüre teorik ve pratik katkılar sunulmuş; çalışmanın kısıtları çerçevesinde ileride yapılacak araştırmalara yönelik öneriler getirilmiştir.