Film kaynaklı turizmde motivasyon temelli pazar bölümleme

Abstract

Araştırmalar, film kaynaklı turizmin destinasyonlar üzerinde önemli etkilerinin olduğunu göstermiştir. Bunlardan özellikle motivasyon konusunu inceleyen araştırmalar, turist davranışlarının anlaşılması noktasında önemli olmaktadır. Bu doğrultuda bu araştırmanın temel amacı, film turistlerinin motivasyonlarını belirlemek, motivasyonun demografik değişkenlerden nasıl etkilendiğini ortaya koymak, motivasyonun memnuniyet ve ziyaret niyeti üzerindeki etkisini tespit etmek ve katılımcıların motivasyonlarına göre pazar bölümlemesi yaparak film turist kümelerini (tipolojilerini) elde etmektir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini 18 yaş ve üzeri Türk turistler olmak üzere; filmlerin çekildiği destinasyonları ziyaret eden film turistleri ve bu destinasyonları ziyaret etmeye ilgi duyan potansiyel film turistleri oluşturmaktadır. Anket uygulaması sonucunda 530 anket toplanmıştır. Araştırmada; açıklayıcı faktör analizi, fark analizleri (bağımsız örneklem t-testi, tek yönlü varyans analizi), çok değişkenli regresyon analizi ve k-ortalamalar kümeleme analizi gerçekleştirilmiştir. Katılımcılar, motivasyonları açısından sahip oldukları ortak özellikleri ile üç kümeye anlamlı bir şekilde bölümlendirilmiştir. Literatür temel alınarak elde edilen kümeler; "amaçlı film turisti", "genel film turisti" ve "tesadüfi film turisti" olarak isimlendirilmiştir. Ulusal alanda, film kaynaklı turizmde motivasyon, ziyaret niyeti ve memnuniyet değişkenlerinin bir arada kullanıldığı ve motivasyonlara göre pazar bölümlemesinin gerçekleştirildiği bir araştırma konusuna rastlanılmamıştır. Bu nedenle, araştırma sonuçlarının gelecekte yapılacak araştırmalara katkı sağlama potansiyeli bulunmaktadır.