Esnaf lokantalarına yönelik algılar: tüketici memnuniyetini ve davranış niyetini ne etkiler?

Abstract

Esnaf lokantaları çevre esnafın yemek ihtiyacını karşılayan yiyecek içecek işletmeleridir. Son yıllarda geniş müşteri profiline hitap edebildikleri bilinmektedir. Ancak gelişen yiyecek içecek sektöründe artan rekabetten olumsuz yönde etkilendikleri düşünülmektedir. Bu bağlamda bu araştırmanın iki farklı amacı bulunmaktadır. Bunlardan ilki, esnaf lokantalarının özelliklerine yönelik bir "Önem Performans Analizi" yaparak, esnaf lokantalarının güçlü ve zayıf yönlerini müşteri bakış açısından değerlendirmektir. Bir diğer amaç ise, esnaf lokantalarının sahip oldukları niteliklerin müşteri memnuniyeti ve davranış niyeti üzerindeki etkisini ölçmektir. Bu amaçlar doğrultusunda, nicel araştırma desenine sahip bir tarama araştırması modeli oluşturulmuştur. Veri toplama aracı olarak Liu ve Jang'ın (2009) geliştirmiş oldukları ölçekler kullanılmıştır. Veriler hem turizm hem de yiyecek içecek işletmeleri açısından gelişmiş bir yer olması nedeniyle Antalya'nın Alanya ilçesinde ikamet eden yerel halktan, kolayda, amaçlı ve kartopu örnekleme yöntemleri birlikte kullanılarak elde edilmiştir. Toplam 700 anket formu dağıtılmış, 438 anket formu analize uygun bulunmuştur. Önem performans analizi SPSS23, restoran niteliklerinin memnuniyet ve davranış niyeti üzerindeki etkileri ise LISRELL 8,7 programı kullanılarak ölçülmüştür. Esnaf lokantalarının nitelikleri; korunması gerekenler, düşük öncelikliler, olası aşırılıklar ve yoğunlaşılması gerekenler olmak üzere dört boyutta ele alınmıştır. Bu noktada geliştirmeleri gereken temel özelliğin "temiz ve iyi giyimli çalışanlar" olduğu gözlenmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi sonrasında esnaf lokantalarının niteliklerinin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi olduğu anlaşılmıştır. Müşteri memnuniyetinin de davranış niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. Ancak esnaf lokantalarının niteliklerinin davranış niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi bulunamamıştır. Restoran nitelikleri, müşteri memnuniyeti ve davranış niyeti üzerine akademik ve uygulamaya dönük çıkarımlar geliştirilerek, öneriler sunulmuştur.