Yiyeceğe ilişkin yaşam tarzlarının restoran seçimine etkileri: Z kuşağı tüketicileri üzerine bir araştırma

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı, Z kuşağı tüketicilerin yiyeceğe ilişkin yaşam tarzlarını belirleyerek restoran seçimine etkilerini incelemektir. Araştırmada öncelikle, bağımlı ve bağımsız değişkenler ile ilgili literatür taraması yapılmış, kullanılacak ölçekler belirlenmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkilere dair hipotezler kurulduktan sonra nicel araştırma yöntemi tercih edilmiştir. Veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Araştırma katılımcıları Antalya Bilim Üniversitesi'nde öğrenim göre Z kuşağı bireylerden oluşmuştur. Anket uygulaması yüz yüze yapılmıştır. Veri toplamanın ardından ankette bulunan ölçeklerin geçerlilik-güvenilirlik testleri yapılarak anketin kullanılabilirliği kanıtlanmıştır. Daha sonra, yiyeceğe ilişkin yaşam tarzı ve restoran seçimine etki eden faktörler değişkenlerini kendi içinde faktörlere ayırmak için faktör analizi, faktörler ile restoran seçimi arasındaki ilişkiyi görebilmek için regresyon analizi yapılmıştır. Araştırma sürecinde kurulan yirmi adet hipotezden yedi tanesinin desteklendiği sonucuna varılmıştır. Desteklenen hipotezlere göre Z kuşağı bireylerin yiyeceğe ilişkin yiyecek bilgisi yaşam tarzını benimsedikleri ve bu yaşam tarzının restoran seçimine etki eden faktörlerden restoran özellikleri ile menü ve atmosfere etkisi olduğu görülüştür. Bir diğer bir etki yenilik arayışı yaşam tarzı ile restoran seçimine etki eden faktörlerden çalışanların tutum ve davranışları ve yiyecek ve içecekler arasında görülmüştür. Yerellik arayışı yaşam tarzı ile de restoran özellikleri, çalışanların tutum ve davranışları ve menü ve atmosfer arasında bir etki olduğu saptanmıştır. Doğallık arayışı ve macera arayışı yaşam tarzlarının restoran seçimine etki eden faktörlere bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Araştırmada Z kuşağı bireylerin ayda beşten daha fazla kez restorana gittiği, tek seferde kişi başı 26,00 -51,00_TL arasında ödeme yaptığı, daha çok aile ve arkadaşlarla birlikte olabilmek için restorana gittikleri belirlenmiştir. Çalışmanın sonunda daha sonra aynı konularda çalışmak isteyen araştırmacılara ve restoran işletmecilerine öneriler getirilmiştir.