Lüks pazarlama ve reklam: Lüks markaların geleneksel mecrada yayınlanan reklamları ile sosyal medya kullanımlarının karşılaştırmalı çözümlemesi

Abstract

Geleneklerine ve alışkınlıklarına bağlı olan lüks markalar pazarlama stratejilerinde uzun süre değişikliklere gitmemiş, marka imajlarına zarar vermemek için geleneksel pazarlama araçlarını kullanmışlar. Reklam kampanyalarında sıklıkla geleneksel mecraları kullanan lüks markalar, enderlik özelliklerini pazarlama stratejilerinde ön plana koyarak, tüketicilere kolay erişim fırsatı sunan mecralardan uzak durmuşlar. Zamanla gerçekleşen küreselleşme süreci, teknolojik ve tüketici gelir düzeyindeki değişimler lüks markaları bağlı kaldıkları pazarlama kalıplarından çıkmalarına zorlamıştır. Yeniliklere ayak uydurmaya çalışan lüks markalar, son yıllarda markalar tarafında sıklıkla kullanılan influencer stratejisine başvurmakta, hedef kitlelerine ulaşmak için Instagram fenomenlerini kullanmaktadırlar. Çalışma, lüks markaların geleneksel reklam örnekleri ile sosyal medya reklam örneklerinin kıyaslanabilmesi adına yapılmış olup, lüks marka ve sosyal medya reklamları detaylı incelenmiştir. Çalışmada lüks markaların yayınladıkları reklamlar ele alınarak sosyal medyaya ve geleneksel reklam mecrası olan dergilere olan yaklaşımları araştırılmıştır. Literatürde lüks marka ile ilgili konular detaylı şekilde araştırılsa da lüks markaların geleneksel ve dijital reklamlarının kıyaslanması gibi çalışmalara sıklıkla rastlanmamaktadır. Araştırmada 2020 yılında Brand Finance Luxury & Premium 50 raporunda yayınlanmış 'en değerli lüks markalar' listesinde yer alan ilk 5 lüks hazır giyim markasının dergi reklamları ve sosyal medya reklamları çözümlenmiştir. Araştırmadaki bulgular, Instagram marka reklamları ile lüks marka dergi reklamları arasında birtakım farklılıklar olduğunu gösterse de lüks markaların hem geleneksel hem sosyal medya reklamlarında simgesel çağrışımlarınının aynı olduğu görülmektedir.