"Benim markam, benim dünyam" tüketici-marka özdeşleşmesi üzerine yapısal bir model önerisi

Abstract

Uzun dönemli tüketici-marka ilişkisi açısından en önemli yapılardan birisi tüketici-marka özdeşleşmesidir. Bundan dolayı bu çalışmanın amacı, tüketicilerin marka aidiyetini etkileyen öncüllerin veya değişkenlerin belirlenebilmesidir. Çünkü tüketici-marka özdeşleşmesi yapısını açıklayan değişkenlere ilişkin literatürde boşluk bulunmaktadır. Bu amaç için, çevrimiçi anket yoluyla 681 adet geçerli anket toplanmış ve veriler yapısal eşitlik modellemesi yöntemiyle analiz edilmiştir. Bu yönteme ilişkin olarak doğrulayıcı faktör analizi, geçerlilik ve güvenilirlik analizi, ortak metod yanlılığı ve yol analizi yapılmıştır. Çalışmaya ilişkin bulgular ise tüketici-marka özdeşleşmesini doğrudan ve dolaylı etkileyen değişkenler olarak iki aşamada incelenmiştir. Tüketici-marka özdeşleşmesini doğrudan etkileyen değişkenler açısından en önemli değişken marka yaşam tarzı uyumu değişkeni çıkmıştır. Bu değişkeni sırayla marka benlik uyumu, hatırlanabilir marka deneyimi ve marka kimliği yapıları izlemiştir. Tüketici-marka özdeşleşmesini dolaylı etkileyen değişkenler ise marka kimliği, marka yaşam tarzı uyumu, işlevsel ve sosyal değer değişkenleridir. Bu değişkenlerden işlevsel ve sosyal değer, tüketici-marka özdeşleşmesini marka benlik uyumu aracılığıyla sadece dolaylı olarak etkilemiştir. Bu etkiye ilişkin olarak, sosyal değer değişkeni tüketici-marka özdeşleşmesini olumlu bir şekilde etkilerken işlevsel değer değişkeni tüketici-marka özdeşleşmesini olumsuz olarak etkilemiştir. Marka benlik uyumunu ise marka yaşam tarzı uyumu, marka kimliği, işlevsel, sosyal ve duygusal değer değişkenleri etkilemiştir. Elde edilen bulgulara ilişkin olarak; yönetimsel ve teorik çıkarımlar, geleceğe ilişkin çalışmalar ve kısıtlılıklar sunulmuştur.