Özet:
Son yıllarda reklam sektörünün dijitalleşmesiyle birlikte ortaya çıkan yeni reklam alanlarından biri de online davranışsal reklam uygulamalarıdır. Tezin amacı, Z kuşağının online davranışsal reklam uygulamalarına yönelik yaklaşımlarını analiz etmektir. Tezde online davranışsal reklamcılığın farklı yönleri tartışılmıştır ve araştırma bulguları bölümünde Z kuşağının online davranışsal reklamcılık hakkındaki görüşlerinin ortaya konulmasına odaklanılmıştır ve nitel analiz tercih edilmiştir. Bu çerçevede, Z kuşağının online davranışsal reklamcılık hakkındaki görüşlerinin ortaya konulması için katılımcılar ile odak grup görüşmeleri ve mülakat yapılmıştır. Z kuşağında yer alan katılımcıların görüşleri incelendiğinde katılımcıların online davranışsal reklamcılığın ne olduğunu ana hatlarıyla dile getirdikleri ve online davranışsal reklamcılığın ne anlama geldiğinin farkında oldukları görülmektedir. Z kuşağındaki katılımcılar, ilgi alanlarına giren reklamlar gösterildiği, aranılan ürünleri kolaylıkla ve hızla bulunulabildiği için online davranışsal reklamcılık uygulamalarını olumlu olarak değerlendirilmektedir. Katılımcılarının büyük çoğunluğu online davranışsal reklamların onları harekete geçirerek satın almaya teşvik etmekte başarılı olduğunu dile getirmiştir. Bununla birlikte, Z kuşağındaki katılımcılar, reklam sıklığı, mahremiyetlerine dikkat edilmememesi ve ihtiyacı olmayan ürünleri almaya teşvik etmesi ve takip edildiklerini hissetmeleri nedeniyle online davranışsal reklamları eleştirmektedir. Z kuşağında yer alan katılımcıların online davranışsal reklamlara ilişkin endişelerindeki odak noktaları, kişisel veriler, güvenlik ve mahremiyettir. Araştırma bulguları, mahremiyetine önem veren kullanıcıların online davranışsal reklamcılığa ilişkin olumsuz bir yaklaşım gösterebileceklerine işaret etmektedir. Katılımcılar sektörde çalışan uygulamacılara reklam sıklığını azaltılmasını ve Z kuşağı katılımcılarının arzına göre reklam verilmesini önermektedir.
