Tüketicilerin çevresel sorumluluklarıının yeşil reklamlara yönelik tutumlarına etkisi: Eskişehir örneği

Abstract

Günümüzde artan çevre sorunları karşısında, tüketiciler ve kurumlar ticari süreçte çevre odaklı hareket etmeye başlamışlardır. Tüketiciler çevresel sorumlulukları ekseninde tüketimlerini çevreye zarar vermeyen ürün ve kurumlarla gerçekleştirmektedir. Kurumlar ise pazarlamanın tüm adımlarında çevreye zarar vermeden, hatta çevre sorunlarına çözüm sunacak şekilde hareket etmektedir. Bu doğrultuda kurumlar çevreci ürün, hizmet ve faaliyetlerini tüketicilerle paylaşmak için farklı iletişim araçları kullanmaya başlamıştır. Bu araçlardan biri de yeşil reklamlardır. Bu çalışmada tüketicilerin çevresel sorumlulukları ekseninde kurumlar tarafından ortaya konulan yeşil reklamlara yönelik tutumlarının belirlenmesi amaçlanmıştır. Belirlenen amaç doğrultusunda çalışmada, 362 tüketici ile bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Anket kapsamında öncelikle ankete katılan bireyler çevreye yönelik sorumlu davranışları doğrultusunda çevreye sorumlu olanlar ve çevreye sorumlu olmayanlar olarak iki gruba ayrılmıştır. Daha sonraki bölümlerde ise bu iki grubun spesifik bir yeşil reklama ve tüm yeşil reklamlara yönelik tutumları belirlenmiştir. Ayrıca cinsiyet, yaş, eğitim durumu, medeni durum ve gelir gibi demografik değişkenlerle çevresel sorumluluk ve yeşil reklamlara yönelik tutum arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı da araştırılmıştır. Bunların yanında, tüketicileri çevresel sorumluluklarına göre daha ayrıntılı bir şekilde ele almak için bir kümeleme analizi gerçekleştirilmiştir. Kümeleme analizi sonucunda tüketiciler çevresel sorumluluklarının alt boyutlarına göre dört kümeye ayrılmış ve bu kümelerin demografik özellikleri doğrultusunda çevresel sorumlulukları ve yeşil reklamlara yönelik tutumları arasındaki fark ortaya konulmuştur. Araştırmada elde edilen bulgulara göre, çevreye sorumlu davranışlar gösteren tüketici grubu ile çevreye sorumlu davranışlar göstermeyen tüketici grubunun yeşil reklama yönelik tutumları arasında fark olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda, çevreye sorumlu davranışlar gösteren tüketici grubunun yeşil reklamlara yönelik tutumu daha olumluyken; çevreye sorumlu davranışlar göstermeyen tüketici grubunun yeşil reklamlara yönelik tutumu daha olumsuzdur.