Türkiye’de medya planlama ve satın alma sektörünün yapısı üzerine bir araştırma

Abstract

Kitle iletişim araçlarından toptan yer ve zaman satın almanın avantajlarının keşfedilmesiyle ortaya çıkan medya satın alma ajansları, zaman içerisinde stratejik medya planlamasının önem kazanmasıyla günümüzde yalnızca satın alma çalışmalarıyla sınırlı kalmayıp reklamverenlerin reklam mesajları için ihtiyaç duyulan araştırma, planlama ve strateji geliştirme hizmeti veren büyük ajanslar konumuna gelmiştir. Özellikle yüksek bütçeli reklam kampanyalarındaki medya yatırımlarının büyük bir kısmını gerçekleştiren bu ajanslar, ülkemizde henüz son on yılda yaygınlaşmıştır.Çalışmanın amacı, ülkemizdeki medya planlama ve satın alma sektörünün aktörlerinin yapısına dair genel bir çerçeve çizmek ve sektör uygulayıcılarının karşılaştıkları yasal, idari ve genel medya yapısı ile ilgili sorunları tespit ederek uygulayıcıların çözüm önerilerine yer vermektir. Çalışmada reklamverenler, medya planlama ve satın alma ajansları ile medya planlama hizmeti veren tam hizmet ajansı temsilcilerine yönelik bir araştırma gerçekleştirilmiştir.Araştırma sonucunda küresel devlerin hâkim olduğu medya planlama sektöründe reklamverenlerin, reklam bütçesi arttıkça ve reklamverenin düşük maliyet ve uzmanlık gibi nedenlerle medya planlama ve satın alma ajanslarıyla çalışmayı tercih ettiği ortaya çıkmıştır. Reklamverenlerin yüksek bütçeli kampanyalarını tek bir ajansa teslim etmek yerine bir medya planlama ajansıyla da çalışarak kampanyaları üzerinde daha fazla denetim sahibi olduklarını belirtmesi dikkat çekicidir. Uygulayıcılar, sektörde güvensiz ve istikrarsız bir ortamın varlığı, reklam kirliliği, yapılan araştırmaların yetersiz oluşu, medya şirketlerinin istikrarlı bir fiyat politikasının olmaması, yasal düzenlemelerin eksikliği gibi sorunları dile getirerek bu sorunların çözümüne dair önerilerde bulunmuştur.