Akademik örgütlerde kurumsal marka kişiliği: Akdeniz Üniversitesi üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde çoğu kurumsal marka benzer bilişsel temaları kullanmaktadır ve bunun sonucu olarak kurumsal markalar birbirinin aynısıymış gibi algılanmaya başlamıştır. Markanın sadece işlevselliğiyle ilgili olan bilişsel temalar artık markaların farklılaşma stratejisinde tek başına yeterli değildir. Kurumsal markaların birbirinden farklılaşmasını sağlayan kullandıkları duygusal temalardır. Duygusal temaların en önemlilerinden biri olan kurumsal marka kişiliği, bir markanın ayırt ediciliğini sağlayan en temel unsurların başında gelmektedir.Kurumsal marka kişiliği gibi duygusal temalar her ne kadar literatürde ilk olarak kar amacı güden örgütler üzerine yapılan çalışmalarla yer almış olsa da, çok geçmeden kar amacı gütmeyen örgütler için de vazgeçilmez bir unsur olduğu anlaşılmıştır. Kar amacı gütmeyen örgütler içerisinde yer alan akademik örgütler kurumsal itibarlarını yönetebilmek, kendilerini diğer akademik örgütlerden farklı kılmak ve paydaşların gözünde farkındalık yaratabilmek adına markalaşma çabası içerisine girmiştir. Marka kavramı akademik örgütler için tanınırlık, bilinirlik ve farkındalık stratejisi olarak ele alınmaktadır. Akademik örgütleri diğer akademik örgütlerden farklılaştıran ise kurumsal marka kişilikleridir.Akademik örgütlerin kurumsal marka kişiliği üzerine yapılan bu araştırma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka kavramı tarihsel gelişim süreci içerisinde detaylı bir biçimde ele alınmıştır. İkinci bölümde, kurumların en değerli varlıkları olarak görülen kurumsal marka kavramı incelenmiştir. Üçüncü bölümde akademik örgütlerin markalaşma çabaları ve kurumsal marka kişilikleri ele alınmıştır. Öğrencilerin Akdeniz Üniversitesi'nin kurumsal marka kişiliğine yönelik kanaatlerinin ölçüldüğü ve üniversitenin kurumsal marka kişiliğini web sitesi aracılığıyla paydaşlarına nasıl yansıttığını ortaya koyan son bölümde analizlere, bulgulara ve yorumlara yer verilmiştir.Sonuç olarak öğrenciler tarafından Akdeniz Üniversitesi'nin ayırt edici bir kurumsal marka kişiliğinin algılanmadığı ancak üniversitenin kendisini web sitesi aracılığıyla yetenekli olarak yansıttığı görülmektedir.