Reklamlarda kadınlığın ve erkekliğin sunumunun karşılaştırmalı olarak analizi: kişisel bakım ve giyim ürünleri kategorisi örneğinde toplumsal cinsiyet sunumuna ilişkin içerik analizi

Abstract

Reklamlarda ürünler hakkında bilgi verilmesinin yanısıra davranış kalıpları, yaşam biçimleri ve stereotipler sunulmaktadır. Bu kapsamda reklamlar kadınlığa ve erkekliğe ilişkin rol modelleri de tüketicilere aktarmaktadır. Reklamlarda tüketicilere özdeşleşebileceği kadın ve erkek rol modelleri sunulurken bu rol modellerindeki kadın ve erkek stereotipleri yoluyla da toplumsal cinsiyet ayrımı belirgin hale getirilmektedir. Çeşitli mecralarda yayınlanan reklamlarda kadın ve erkek kimliklerinin nasıl olması gerektiği yolundaki mesajlar yeniden üretilmektedir. Kadınlığa ve erkekliğe ilişkin reklamlarda ortaya konulan tanımlamalar, toplumsal gerçeklikle birebir örtüşmese de toplumun ulaşmak istediği idealleri ortaya koyduğu için önem taşımaktadır. Bu çalışmada reklamlarda kadınlığın ve erkekliğin sunumu karşılaştırmalı olarak ele alınmaktadır. Hazırlanan tez ile reklamlarda kadınların ve erkeklerin sunumuna ilişkin temel nitelikleri ortaya koymak amaçlanmaktadır. Reklamlarda kadınlığın ve erkekliğin sunumunu karşılaştırmalı olarak inceleyen bu çalışmada içerik çözümlemesi yapılmıştır. Çalışmada reklamlarda kadın ve erkeğe yönelik toplumsal cinsiyet rollerinin sunumu kişisel bakım ürünleri ve giyim kategorisine odaklanılarak dergi reklamları örneğinde incelenmiştir. Bu araştırma kapsamında 405 reklam incelenmiş, bunlardan ürün odaklı ve tekrar eden reklamlar elenerek 278 reklam kodlamaya tabi tutulmuştur. Araştırma bulguları doğrultusunda reklamlarda yer alan kadın ve erkek sunumlarındaki benzerlikleri ve farklılıkları ortaya koyan bu çalışmada kadın bedenine ait cinsel öğelerin yoğun bir şekilde yer almasıyla birlikte, erkek bedeninin de sıklıkla cinsel öğe olarak reklamlarda kullanıldığı tespit edilmiştir. Bu şekilde dikkat çekmeyi amaçlayan reklamların fark edilirliğinin de arttığı bilinmektedir. Özellikle parfüm, krem gibi kişisel bakım ürünleri ve giyim reklamlarında cinsel öğelerin yoğun bir şekilde kullanıldığı görülmüştür. Önceki dönemlerde kadın bedenine yönelik cinsel unsurlar ön plana çıkarılırken günümüzde yaşanan kültürel dönüşümlerin de etkisiyle bu durumun farklılaştığı ve erkeklerin de cinsel nesne olarak reklamlarda kullanımının arttığı belirlenmiştir. Ayrıca, bugüne kadar yapılan çalışmalarda kadınların ağırlıklı olarak kapalı mekanlarda temsil edildiği görülmüştür. Yapılan çalışmada ise kadınların yoğun olarak dış mekanda ve mekan kullanılmayan ortamlarda sunulduğu görülmüştür.