Otel işletmelerinde marka değeri: Alanya’da bir zincir otelde uygulama

Abstract

Dünya üzerindeki her bir bölgenin küreselleşme sonucu yıkıcı bir rekabete maruz kaldığı günümüzde, bireyler ve şirketler bu rekabet ortamında avantaj sağlamak için gayret göstermektedirler. Güçlü bir markaya sahip olmak bu rekabet ortamında şirketler için sürdürülebilir bir avantaj sağlamaktadır. Şirketler, güçlü bir markaya sahip olmak için iki yoldan birini izlemektedirler. Bu yollar, stratejik marka yönetimi ile kendi markalarını güçlendirmek veya piyasadaki güçlü markaları satın alma ve birleşme faaliyetleri ile bünyesine katmaktır. Her iki yöntem için marka değerlemesi kritik bir öneme sahiptir. Marka değerlemesi şirketler için satın alma ve birleşmelerde bir kılavuz olarak yol göstermektedir. Dönemsel olarak yapılan marka değerlemeleri, şirketin pazarlama faaliyetlerinin uzun vadeli sonuçlarını gözlemlemek adına kullanılabilecek önemli bir stratejik araçtır. Bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinde marka değerinin etkin bir biçimde nasıl ölçülebileceğini tespit etmektir. Nitel ve nicel araştırma yöntemleri birlikte kullanıldığı için araştırma karma yöntem olarak tasarlanmıştır. Araştırmada örnek vaka yöntemi kullanılarak gerçek bir vaka üzerinde piyasada kullanılan yöntemler arasından seçilen üç tanesi (Interbrand, Brand Finance, Hirose) ile şirketin marka değeri ölçülmüştür. Çalışmada örnek vaka uygulaması süresince elde edilen bilgi ve tecrübelerin ışığında kullanılan yöntemler, kendi aralarında karşılaştırmalı olarak değerlendirilmiştir. Son olarak, konaklama işletmelerine uygun bir yöntem geliştirerek, bu yöntemin uygulaması yapılmıştır.