Çevirimiçi reklamlarda tüketicinin reklamı kendisiyle ilişkilendirmesinin ve marka tipinin marka tutumuna etkisi

Abstract

Bu araştırmanın temel amacı, tüketicinin reklamı kendisiyle ilişkilendirmesinin (özreferanslama) ve marka türlerinin çevrimiçi reklamcılıkta marka tutumuna etkisini belirlemektir. Araştırmada deneysel bir araştırma yöntemi kullanılmıştır. Deneyde 2x2 tasarım yapılmış, odak noktası olarak reklam türü ve marka tipi alınmıştır. Reklam türü için öz referanslı veya öz referans yapılmamış reklam ve marka türü için samimi veya heyecan verici marka temel alınmıştır. Veriler, "Qualtrics.com" kullanılarak farklı sosyal medya platformları üzerinden çevrimiçi dağıtılan bir anket bağlantısı aracılığıyla toplanmış ve 245 adet geçerli, nitelikli anket elde edilmiştir. Araştırma, reklam türü ve marka türü arasında önemli bir etkileşim olduğunu, bu nedenle öz referanslama yapılan reklam koşulu ile öz referanslama yapılmayan reklam koşulu arasındaki farkın anlamlı olduğunu göstermiştir. Marka türü samimi olduğunda, öz referanslamanın marka tutumunu olumsuz yönde etkileyeceği belirlenmiştir. Ayrıca, öz referanslama bulunan bir reklama maruz kalındığında, markaya karşı tutumun, heyecan verici bir marka için samimi markadan daha yüksek olacağı da tespit edilmiştir.