Abstract:
Tarihsel süreç içerisinde ekonomik ve teknolojik koşulların gelişmesiyle tüketim ve tüketiciler değişime uğramıştır. Fizyolojik ihtiyaçları karşılamak için ortaya çıkan tüketim, günümüzde tüketicilerin çeşitli arzu ve isteklerini tatmin etmeye yönelik bir haz aracına dönüşmüştür. Yaşanılan bu ekonomik ve teknolojik gelişmeler birey ve bireyselliğin önemini yüceltmektedir. Georg Simmel metropollerde yaşayan bireylerin hayatlarını incelemiş ve metropolün bireylerin hayatını standartlaştırdığını ve bu standartlaşmaya karşı olarak bireylerin, bireyselliğini korumak istediğini gözlemlemiştir. Georg Simmel'e göre bireyler sıradanlaşma korkusuyla bireyselliğini koruma ve diğerlerinden farklı olma ihtiyacı hissetmektedir. Bu farklılaşma ihtiyacını da tüketim yoluyla gerçekleştirmektedir. Günümüzde işletmeler de bireylerin farklılığını ön plana çıkarabilecek, bireylerin merkez alındığı pazarlama yaklaşımlarını benimsemektedir. Yaşanan bu gelişmeler doğrultusunda tüketicinin konumu da değişikliğe uğramış, tüketiciler pasif konumdan ziyade aktif konumda yer almaya başlamıştır. Dolayısıyla bireyler üreten tüketici haline dönüşmüştür. Bunun yanı sıra kitlesel üretimle tüketiciye sunulan standart ürünlerde de değişiklik meydana gelmiştir. İşletmeler kitlesel üretim yönteminin yanı sıra kitlesel bireyselleştirme yöntemini de kullanmakta, tüketiciye kişiselleştirilmiş ürünler sunduklarını iddia etmektedir. Georg Simmel'in bu görüşünün tüketicilerin kişiselleştirilmiş ürünleri tercih etmesiyle ilişkisini, hedonik tüketim bağlamında incelemeyi amaçlayan bu tezde, geçmişten günümüze değişen tüketim ve tüketici kavramları ele alınmıştır. Ortaya çıkan yeni tip tüketici, kitlesel bireyselleştirme yöntemi ile üretilen kişiselleştirilmiş ürünler, Georg Simmel'in metropollerde yaşayan bireylere bakış açısı çerçevesinde incelenmiştir. Tüketicilerin hedonik tüketim, kişiselleştirilmiş ürün tercihleri ve farklılaşma ihtiyacına yönelik eğilimlerini tespit etmek için Akdeniz Üniversitesi öğrencilerine yönelik bir anket çalışması yapılmıştır.
