Tüketici kanaatlerine bağlı olarak itibarın marka değeri üzerindeki rolü: THY örneği

Abstract

Tüketicilerin satın alma davranışlarında somut varlıklara ek olarak soyut varlıkların da önem kazandığı günümüzde, marka değeri en önemli soyut varlıklar arasında yer almaktadır. Marka, soyut özellikleri ile hem firmaya hem de tüketiciye değerler demeti sunar. Markanın sunduğu bu değer zamanla araştırmalara konu olmuş ancak uzun süre bu değere yalnızca finansal odaklı bakılmıştır. Oysa finansal odaklı bir marka değeri, yalnızca marka performansının sonucuna odaklanırken, tüketici tutum ve algılarını göz ardı etmektedir. Oysa günümüzde en önemli rekabet yöntemlerinden birisi olarak kabul edilen markalamanın temeli olan tüketici algı ve tutumlarına ancak tüketici odaklı bir marka değeri ile ulaşılabilir. Marka değeri üzerinde etkili pek çok somut ve soyut varlık bulunmaktadır. Bu varlıklardan biri olan kurumsal itibar, marka değerine çeşitli şekillerde artı değer sunmaktadır. Bunu nitelikli eleman istihdamından, müşteri tercihlerindeki olumlu etkiye kadar bir dizi yolla gerçekleştirir. Çalışma, alanında kabul görmüş olan Aaker'in marka değeri ve Fombrun'un kurumsal itibar modellerini temel alır. Tüketici bakışı açısından itibarın, marka değeri üzerindeki rolünün ölçülmesi bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır. İtibarın marka değeri üzerindeki etkisi, Antalya Havalimanında seyahat eden yolcuların algılarına bağlı olarak açıklanmaya çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda "Tüketici kanaatlerine bağlı olarak THY'nin kurumsal itibarı, marka değeri üzerinde etkili midir?", "Tüketici kanaatlerine bağlı olarak THY'nin marka değeri hangi boyutu ile kurumsal itibar üzerinde daha etkilidir?" ve "Tüketici kanaatlerine bağlı olarak THY'nin kurumsal itibar hangi boyutu ile marka değeri üzerinde daha etkilidir? " sorularına cevap aranmaya çalışılmıştır. Çalışma sonucunda itibarın marka değeri üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu ve bu etkiyi en çok hizmet kalitesi boyutu ve en az ise marka farkındalığı boyutu ile gerçekleştirdiği görülmüştür. Marka değerinin kurumsal itibar üzerindeki güçlü etkisi ise en çok algılanan kalite boyutu ve en az paydaş ilişkileri boyutu ile gerçekleşmektedir.