Tüketicilerin online otel revervasyonu davranışını etkileyen faktörler: Antalya örneği

Abstract

Turizm endüstrisinde yaşanan değişimler konaklama sektörünü satış ve pazarlama konusunda yeni arayışlara yöneltmektedir. Büyük işletmeler kendi pazarlama departmanını ve bilişim altyapısını hızla yenileyerek konusunda uzman kişileri istihdam etme yoluna giderken küçük işletmeler de tatil arama motorlarında ve online seyahat acentelerinde hızla yerlerini almaktadır. Konaklama işletmeleri kendi sayfalarından online rezervasyon alabilecekleri teknolojilere yatırım yapmaya başlamışlardır. Turizmde e-ticaret alanındaki hızlı bir yükselişle birlikte küçüklü büyüklü işletmeler internet üzerindeki bu yeni pazarda yerlerini almaktadır. Artık işletme sahipleri bu pazardaki paylarını nasıl arttırabileceklerinin hesabını yapmakta ve bu yeni müşteri grubunun anlamaya çalışmaktadır. Daha çok araştıran, fiyat kıyaslayan, konaklayacağı destinasyonu özenle seçen ve alternatifleri değerlendiren daha yüksek bilinç düzeyine sahip bu kişilerin dikkatini çekecek ürün oluşturmak ve bunları pazarlamak her zamankinden daha zor hale gelmiştir. Bu alandaki teknolojilerdeki hızlı gelişmeler de bilimsel çalışmaların etkilerini de hızla yitirmelerine sebep olmaktadır. Değişen ekonominin olumlu bir yönü sürekli gelişen teknolojinin sunduğu geniş imkânlardır. Teknoloji bir işi daha etkili yapmak için tasarlanmış araç alet ya da metotları içerir (Robbins vd., 2008). Teknoloji ofislerdeki robotlardan çevrimiçi banka sistemlerine ve çalışanların müşteriler ile etkileşim içinde bulunduğu sosyal ağlara kadar her alanı daha etkin hale getirmektedir. Teknolojinin bu hızla değişimi, tüketicilerin de buna adapte olmalarını zorlaştıran başlıca etkenlerden birisidir. Tüketiciler henüz bu teknolojilere tam olarak adapte olmadan bir yenisi ile karşı karşıya kaldıkları bir dönemden geçmekteler. Her yeni donanım yanında farklı bir yazılım ile gelmektedir ve bu teknolojilere tüketicilerin ayak uydurması belirli bir zaman almaktadır. Sonuç olarak tüm bu yeni teknolojiler işletmelerin kapılarını doğrudan tüketiciye açan portallar haline gelmişlerdir. Her ne kadar bu konuda yapılan araştırmalar çoğalsa da hala bu alanda boy göstermek isteyen işletmeleri ve sistem kurucuları doğru yönlendirecek kaynaklara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu araştırmanın özellikle ülkemizdeki eticaretin turizm kanalındaki tüketici davranışlarını açıklamaya katkı yapacağı öngörülmektedir. Bu araştırma online tüketicilerin tüketim davranışını incelemeyi amaçlamaktadır. Daha önceki çalışmalar incelendiğinde tüketici davranışlarını etkileyen pek çok faktörün olduğu görülmektedir. Bu faktörler arasından güvenlik faktörü internet alışverişi alanında oldukça önemlidir. Diğer taraftan, yeni teknolojileri kullanmanın zorluğu dikkate alındığında ise teknoloji kabul modeli literatürde en fazla kullanılan modellerin başında gelmektedir. Bu çalışmada güven ve teknoloji kabul modeli birlikte kullanılmış ve tüketicilerin satın alma davranışı açıklanmaya çalışılmıştır. Araştırmanın evreni olarak Antalya ilinde yaşayan ve online konaklama ürünü satın alan tüketiciler seçilmiştir. Araştırma kapsamında çeşitli demografik değişkenlerin (yaş, cinsiyet vb.) satın alma davranışına etkisi ve güven ile teknoloji kabul modelinin hipotezlerinin yapısal eşitlik modeli ile test edilmesi gerçekleştirilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre teknoloji kabul modelinde yer alan kullanışlılık, kullanım kolaylığı ve eğlence ile güvenin bir alt boyutu olan yeteneğin tutumu olumlu ve anlamlı bir şekilde etkilediği, ancak güvenin diğer alt boyutu olan dürüstlüğün tutumu etkilemediği bulunmuştur. Niyetin de tutumu etkilediği gözlemlenmiştir. Sonuçlar tüketicilerin güvenlik ve kullanışlılığın yanı sıra online alışverişin onlar için zevkli bir aktivite olduğunu göstermektedir.