Türkiye'de omni kanal perakendecilik: bir içerik analizi çalışması

Abstract

Günümüzde, firmaların müşterilerin ilgisini çekebilmek ve bu ilgiyi sabit tutabilmek için yeni pazarlama stratejilerini takip edip uygulamaları gerektiği literatürde belirtilmektedir. Bu doğrultuda, perakendeciler en yeni pazarlama stratejisi olan omni kanal pazarlamaya yönelmektedir. Bunun nedeni ise günümüz müşterilerinin firma ile tüm kanallar ve etkileşim noktaları üzerinden iletişim kurmak istemesidir. Omni kanal pazarlama stratejisi firmaların tüm kanallarını entegre ederek müşterilerine tutarlı ve kaliteli bir hizmet deneyimi sunma olanağı tanımaktadır. Omni kanal yeni bir pazarlama stratejisi olduğundan dolayı perakendeciler de bu stratejiyi yeni uygulamaya başlamışlardır. Bu nedenle, literatürdeki çalışmalar daha çok betimleyici nitelikte olup omni kanal kavramını tanıtmayı amaçlamaktadır. Diğer bir taraftan ise özellikle Türkiye'de yapılan çalışmalar daha çok müşteri algısı boyutu ile ilgili araştırmalardır. Ayrıca, perakendeciler üzerine yapılan çalışmalar sınırlı örnekleme sahip veya belli bir sektöre özgü araştırmalardır. Bu doğrultuda, Türkiye'nin en büyük 100 perakendecisinin omni kanal uygulamalarını ortaya çıkarmak ve bu uygulamaların sektörlere göre yaygınlığını belirlemek amacıyla içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Analiz yöntemi olarak betimleyici istatistiksel teknikler kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre, Türkiye'nin en büyük perakendecilerinin neredeyse yarısının omni kanal pazarlama stratejisini uygulamaya başladığı ve bu uygulamaların en fazla gıda, tekstil, hazır giyim, deri ve mobilya sektöründe olduğu görülmüştür. Perakendeciler tarafından en çok tercih edilen omni kanal uygulamasının ise tıkla ve topla olduğu gözlenmiştir. Bu kapsamda, ilgili çalışma Türkiye'nin en büyük perakendecilerinin omni kanal pazarlama uygulamalarının durumunu ortaya çıkarmış ve buna göre genel bir yapı çizmiştir.