Çok kanallı perakendecilikte bütünleşik kanal stratejisinin perakendeci marka değerine etkisi

Abstract

Değişen tüketici davranışlarına hızlı uyum sağlayan işletmelerin rekabette başarılı oldukları bilinmektedir. Günümüzde tüketiciler fiziksel ve online alışverişin avantajlarını bir arada elde etmek istemektedirler. Bu kapsamda çok kanallı perakendeciler bütünleşik kanal stratejisini uygulamaktadırlar. Bütünleşik kanal stratejisi, tüketicilerin perakendeci ile etkileşim kurduğu tüm temas noktalarının birbiri ile entegrasyon halinde olmasıdır. Müşteriler, birbiri ile entegre olmuş perakende kanallarında tutarlı ve kesintisiz bir müşteri deneyimi elde ederler. Literatürde bütünleşik kanal stratejisiyle ilgili yapılan çalışmalar daha çok kavramsal nitelikte olup bütünleşik kanal stratejisinin müşteriler tarafından nasıl algılandığına ve müşteriperakendeci ilişkisini nasıl etkilediğine dair ampirik çalışma bulunmamaktadır. Bu kapsamda çok kanallı perakendecilerden alışveriş yapan tüketicilerin bütünleşik kanal algısını ölçmek ve bu algının müşteri-perakendeci ilişkisini nasıl bir etkilediğini ortaya çıkarmak üzere 560 tüketiciden anket yoluyla veri toplanmıştır. Veriler yapısal eşitlik modeli ile analiz edilerek geliştirilen model ve hipotezler test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda bütünleşik kanal algısının fiziksel ve online mağaza müşteri değeri üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Aynı zamanda kanallardan elde edilen müşteri değerinin bütünleşik kanal algısı ile müşteri tatmini ve müşteri güveni ilişkisinde kısmi, perakendeci marka değeri ilişkisinde tam aracılık etkisine sahip olduğu gözlemlenmiştir. Bu bağlamda yapılan çalışmanın çok kanallı perakendeciler ve bu alanda çalışan akademisyenler için önemli bulgular sunduğu düşünülmektedir.