Retro pazarlama ve marka iletişimi: Retro reklamlar ile ilgili tüketici görüşlerinin belirlenmesine ilişkin nitel bir araştırma

Abstract

Günümüzde markaların artan rekabetle birlikte uyguladıkları stratejilerde değişme başlamıştır. Artık marka, ürün ve tüketici arasında duygusal bir bağ kurmanın önemi anlaşılmış ve bu duygusal bağ ile maksimum tüketici sadakati hedeflenmiştir. İnsanın yapısı, özellikle post modern dünyadaki insanın yapısı anlık tüketim ve haz üzerine kurulu bir çizgide ilerlerken retro reklam kavramı bunun önüne geçmek ve kalıcı olmak amacıyla eskiye dönüşü kullanarak akıllarda yer edinmeyi amaçlamaktadır. Eskiye duyulan özlemin gün geçtikçe artması ise retro reklamın en büyük avantajı olmuştur. Markalar artık geçmişle bağ kurarak tüketici üzerinde olumlu bir imaj bırakmayı hedeflemektedir ve bu imaj onlarla tüketici arasında duygusal bir bağ kurmaktadır. Özellikle ''samimiyet'' duygusunu en güzel şekilde işleyen retro reklamlar insanların dikkatlerini çekmekte ve onları harekete geçirmekte oldukça etkilidir. Tüketiciye kolayca ulaşabilen reklamlara markalar retro unsurlar ekleyerek kendi ürün ya da hizmetlerini farklı bir strateji ile sunmaktadır. Tüketici satın alma davranışlarının da yönlendirmesi sonucunda marka iletişimiyle birleştirilen retro reklamlar, büyükler için geçmişe duyulan özlemi, küçükler içinse geçmiş zamanların meraklarını gidermektedir. Bu çalışmada Y ve Z kuşağının retro reklamlar ile ilgili hem bilişsel, duygusal ve davranışsal düzeyleri ölçülmüş hem de reklamlar özelinde düşüncelerine ulaşılmıştır. Retro reklamlar ile ilgili duygu ve düşüncelerde kimi zaman kuşak etkisi kendini gösterirken kimi zaman farklı etkenler duygu ve düşüncelerin şekillenmesine neden olmuştur. Reklama eklenen unsurlar açısında incelendiğinde ise; yerel unsuların retro reklamlarda tüketici tarafından çok daha sevildiği ve benimsendiği saptanmıştır. Fokus grup görüşmesine alınan tüketici görüşlerinin sonucunda retro reklamların marka imajına olumlu bir katkıda bulunduğunu söylemek mümkündür. Ancak bu imajın sürdürülebilir olmasında retro reklamlar tek başına yeterli değildir. Retro reklamlara eklenen unsurlar, reklamın hikâyesi, işlenme tarzı ve dönemi yansıtan detaylar tüketici tarafından önemsenmektedir. Retro reklam yapacak markaların bu reklamlar aracılığıyla verdikleri mesaja sadık kalmaları, şeffaf olmaları, ürün ve hizmetlerinde beklentiyi karşılamaları gerekmektedir.