Tüketici ve marka imajı uyumunun marka sadakati üzerine etkisi

Abstract

İşletmelerin, tüketicinin cebindeki para için verdikleri mücadele rekabet koşullarını arttırmış ve işletmeler açısından tüketiciler son derece değerli hale gelmiştir. Özellikle iletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler ve küreselleşme ile birlikte gelişmekte olan ülkeler, gelişmiş ülkelerin üretim kapasite ve kalitesini yakalamaya başlamış, piyasalar çeşitli kaynaklardan gelen ürünlerle zenginleşmiştir. Bu durum, tüketicilerin satın alma kararlarını verirken çok sayıda marka ile karşı karşıya kalmalarına neden olmaktadır. Tüketicinin satın almak amacıyla süpermarket raflarını gezerken aradığı markalara sahip olmak, işletmeleri artan rekabet ortamında oldukça rahatlatacaktır. 20. yüzyılın ilk çeyreğinde dikkat çekmeye başlayan marka sadakati üzerine yapılan tartışmalar, son yıllarda önemli bir ivme kazanmış olmasına rağmen henüz üzerinde fikir birliğine varılabilmiş bir kavram değildir. Akademisyenler tarafından işletmelerin uygulayabilecekleri bir marka sadakati geliştirme programı henüz sunulamamıştır.Eğer marka sadakati sadece izlenmeyecek, aynı zamanda yönetilecekse önce marka sadakatinin nasıl ve neden oluştuğunun tespit edilmesi gereklidir. Marka sadakatinin oluşum sürecine ışık tutmayı amaçlayan bu çalışma ile yazına katkı sağlamak amaçlanmaktadır. Marka sadakatinin oluşum sürecinde tüketici imajı ile marka imajının uyumunun veya uyumsuzluğunun markaya karşı olumlu veya olumsuz tüketici tutumlarına yol açacağı ve bu tutumların tüketici davranışını etkileyeceği öngörüsüne dayanan araştırmada, marka sadakati oluşma süreci imaj uyumu açısından incelenmiştir. Markaya karşı geliştirilen tutumlar ise aşk, öz bağlılık, karşılıklı bağımlılık, samimiyet, bağlılık ve marka ortaklığı kalitesidir.Veri toplama aracı olarak anket yönteminin kullanıldığı saha araştırması cep telefonu markaları üzerine Antalya ili sınırları içerisinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmada YEM (Yapısal Eşitlik Modellemesi) yöntemi kullanılarak gözlenen değişkenlerin teorik modele ne derece uyduğu irdelenmiş ve sonuçlar değerlendirilmiştir. Sonuçlara göre tüketici imajı ve marka imajı uyumunun marka eş kalitesi boyutlarından aşk boyutunu etkilediği, aşk boyutunun bağlılık ve özbağlılık boyutu ile birlikte marka sadakatini etkilediği, diğer marka eş kalitesi boyutlarının ve tatminin ise marka sadakati üzerine bir etkisi olmadığı bulunmuştur.