İşletmelerin çevrecilik politikalarının tüketici tutum ve davranışlarına etkisi

Abstract

Yirminci yüzyılda dünya birçok yıkıcı değişime maruz kalmıştır. Doğal kaynakların tükenmesi, ozon tabakasının delinmesi ve tarım alanlarının yok olmaya başlaması bu değişimlerden bazılarıdır. Telafisi olmayan bu gibi çevresel değişimlerin bir sonucu olarak bazı tüketiciler tüketim alışkanlıklarında çeşitli değişikliklere giderek çevreye karşı daha duyarlı bir yaklaşımı benimserken, bazı işletmeler de farklı beklentileri olan bu gibi grupların ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak ürün ve hizmetler sunarak rekabet üstünlüğü kazanmayı hedeflemektedir.İşletmeler açısından çevreye duyarlı tüketim alışkanlıklarını benimsemiş olan bu grupların davranışlarını etkileyen faktörleri anlamak son derece önem taşımaktadır. Çünkü bazı kişilerin neden çevreye duyarlı davranışlar gösterdiklerini anlayabilmek, diğerlerinin davranışlarında da bu yönde istenilen değişimlerin yaratılabilmesine olanak tanıyacaktır. Bunun yanı sıra, işletmelerin uyguladıkları yeşil stratejilerin, tüketicilerin tutum ve davranışlarında yaratmış olduğu etkilerin de incelenmesi ayrı bir araştırma alanı haline gelmiştir. Bu gelişmelerden yola çıkarak ilgili araştırmada, işletmelerin uygulamış oldukları çevrecilik politikalarının tüketici tutum ve davranışlarına yönelik etkisi, çevreye duyarlı tüketici davranışını açıklamada en iyi modellerden biri olarak kabul edilen Planlanmış Davranış Teorisi yardımıyla belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmada Türk Telekom A.Ş.'nin bir çevrecilik politikası olarak uygulamaya başladığı ?e-fatura kampanyası? ele alınmıştır. Araştırma kapsamında yapılan odak grup çalışmalarından ve konuyla ilgili literatür taramasından yola çıkılarak çevresel ilgi ve şüphecilik değişkenlerinin Planlanmış Davranış Teorisi'ne yönelik etkileri de incelenmiştir.Araştırma sonucunda e-fatura abonesi olan katılımcıların bu kampanyadan yararlanmayanlara göre şüpheciliklerinin daha düşük olduğu, çevresel ilgilerininse daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Planlanmış Davranış Teorisine göre çevre koruması için e-fatura abonesi olma davranışsal niyetinin en güçlü ve olumlu belirleyicisi öznel normdur. Algılanan davranışsal kontrol ise davranışı davranışsal niyet aracılığıyla etkilediği gibi, doğrudan da etkilemektedir. Çevresel ilgi davranışsal niyeti tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrole olan olumlu etkisi vasıtasıyla dolaylı olarak etkilemektedir. Şüphecilik ise davranışsal niyeti algılanan davranışsal kontrole olan negatif ve öznel norma olan pozitif etkisi vasıtasıyla dolaylı olarak etkilemektedir. Temel Planlanmış Davranış Teorisi ile davranışsal niyet % 28 oranında açıklanabilirken, modele şüphecilik ve çevresel ilginin de dahil edilmesiyle bu oran % 42 seviyesine çıkmıştır. Bu artış eklenen değişkenlerin davranışsal niyetin daha doğru tahminlenmesi için olumlu katkı yaptığını göstermektedir.