Destinasyon yiyecek imajı ölçeğinin geliştirilmesi

Abstract

Günümüzde turizmin önemli bir parçası olan yiyecek üretimi ve tüketimi küresel bir sanayi haline gelmiştir. Yiyecek, destinasyon imajını etkileyen bir faktör olarak görülse de destinasyonlar için başlı başına bir imaj unsuru oluşturmaktadır. Çünkü, destinasyon yiyecekleri ana motivasyon kaynağı da olsa, sadece fizyolojik ihtiyaçları karşılamak için de olsa turistlerin motivasyon ve seçimlerinde büyük önem taşımaktadır. Dolayısıyla, turizm destinasyonlarının uygun bir konumlandırma ve yeniden konumlandırma yapabilmesi için turistlerin destinasyon yiyeceklerine karşı imaj algılamalarını saptaması gerekmektedir. Turistlerin, destinasyon yiyeceklerine ilişkin algılanan imajları, bilişsel (algısal) ve duygusal imaj unsurlarını değerlendirmeleri sonucu oluşmaktadır. Bu bağlamda araştırmanın amacı; önemli bir turizm destinasyonu olan Türkiye'nin yiyecekleri ile ilgili turistlerin algıladıkları destinasyon yiyecek imajını, bilişsel (algısal) ve duygusal imaj bileşenleri çerçevesinde değerlendirmek için İngilizce dilinde geçerli ve güvenilir bir ölçme aracı oluşturmaktır. Bu amaç doğrultusunda, turistlerin destinasyon yiyeceklerine ilişkin bilişsel (algısal) imaj algılamalarını değerlendirebilmek için ölçek geliştirme çalışması, destinasyon yiyeceklerine ilişkin duygusal imaj algılamalarını değerlendirebilmek için ise ölçek uyarlama çalışması yürütülmüştür. Turistlerin destinasyon yiyeceklerine ilişkin bilişsel (algısal) imaj algılamalarını değerlendirebilmek için ölçek geliştirme süreçlerine uygun nihai ölçme aracı oluşturulmuştur. Geçerli ve güvenilir sonuçlar elde edebilmek için ölçme aracı, birinci uygulama ve ikinci uygulama olmak üzere iki kere uygulanmıştır. Birinci uygulama, 328 kişilik çalışma grubu ile gerçekleştirilmiş ve nihai ölçme aracının madde arıtımını sağlamak ve faktör yapılarını ortaya çıkarmak için Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA) uygulanmıştır. İkinci uygulama ise, 425 kişilik çalışma grubu ile gerçekleştirilmiş ve birinci uygulama sonucu elde edilen yapının doğruluğunu test etmek amacıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) uygulanmıştır. Birinci uygulama güvenirliği için iç tutarlılık Cronbach's alpha katsayısı incelenmiştir. İkinci uygulama güvenirliği için ise; iç tutarlılık Cronbach's alpha katsayısı ile eşdeğer yarılama (split-half) güvenirliği birlikte incelenmiştir. Çalışma sonucunda; sensory attributes of destination foods (5 madde; α= ,917), attractiveness of destination foods (15 madde; α= ,965), content characteristics of destination foods (7 madde; α= ,909), destination food culture (7 madde; α= ,940), preparation and cooking methods of destination food (3 madde; α= ,931), healthiness and nutritiousness of destination food (8 madde; α= ,931) ve socio-cultural benefits of destination food (6 madde= α= ,946) olmak üzere 7 faktör ve 51 maddeden oluşan geçerliği ve güvenirliği istatistiksel analizlerle kanıtlanmış, çok boyutlu destinasyon yiyeceklerinin bilişsel (algısal) imajı ölçeği (DYBİÖ) geliştirilmiştir. Turistlerin destinasyon yiyeceklerine ilişkin duygusal imaj algılamalarını değerlendirebilmek için ölçek uyarlama süreçlerine uygun olarak ölçme aracı yapılandırılmıştır. İkinci uygulama sürecinden elde edilen toplam veriler (n=425) doğrultusunda, özgün ölçme aracının yapı geçerliğini doğrulamak amacıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) uygulanmıştır. Güvenirlik için ise, iç tutarlılık Cronbach's alpha katsayısı ve eşdeğer yarılama (split-half) güvenirliği birlikte incelenmiştir. Çalışma sonucunda; tek faktörden (5 madde; α= ,980) oluşan geçerliği ve güvenirliği istatistiksel analizlerle kanıtlanmış, destinasyon yiyeceklerinin duygusal imajı ölçeği (DYDİÖ) uyarlanmıştır. Ölçek geliştirme (DYBİÖ) ve ölçek uyarlama (DYDİÖ) süreçleri sonucunda; turistlerin destinasyon yiyeceklerine ilişkin algılanan imajını, bilişsel (algısal) ve duygusal imaj bileşenleri çerçevesinde değerlendirebilecek iki alt ölçeğe sahip geçerli ve güvenilir bir ölçme aracı (DYİÖ) oluşturulmuştur. Sonuç olarak araştırma; destinasyon yiyecek imajının karmaşık boyutlarını ortaya çıkaracak bir ölçüm aracı sunması açısından literatüre katkı sağlamaktadır. Ölçüm aracı uygulama doğrultusunda uygulayıcılara (kamu kurum ve kuruluşları ile özel sektör) elde edecekleri veriler ile destinasyonu daha verimli tanıtmak için imajı nasıl kullanacakları ve teşvik edecekleri konusunda somut bilgiler sunmaktadır. Aynı zamanda ölçüm aracı, konu ile ilgili araştırmacıların gelecekte yapacakları araştırmalara kaynak sağlamaktadır.