Türkiye’deki erkek dergi reklamlarında sunulan erkeklik olgusu: GQ, Men’s Health ve Esquire dergilerindeki kıyafet reklamlarının göstergebilimsel çözümlemesi

Abstract

Türkiye'de yayınlanan erkek dergilerindeki giyim reklamlarında sunulan erkeklik imajını, beden politikaları ve tüketim kültürü çerçevesinde ele alan bu çalışmada, toplumsal cinsiyet bağlamında erkeklik olgusu kapsamlı bir literatür taraması ile değerlendirilmiştir. Genel olarak bir erkeğin nasıl olması ve nasıl yaşaması gerektiği ile ilgili öneriler veren yaşam biçimi dergileri bu bağlamda erkeklerin tutumlarının, davranışlarının, giyimlerinin, hobilerinin, ilişkilerinin vb. nasıl olması gerektiğiyle ilgili içerikler üretmektedir. Küresel medya grupları tarafından yayınlanan ve uluslararası piyasalarda kendilerine geniş bir yer bulan erkek dergilerinin idealleştirdiği erkeklik imajı aynı zamanda egemen ideolojinin desteklediği erkeklik imajı olduğundan erkeklik biçimlerinin oluşum süreçlerinde medyanın özellikle de reklamların yeri tartışılmıştır. Kültür ve ideoloji kavramları çerçevesinde değerlendirilen reklam iletileri tüketim kültürü ekseninde açıklanmış ve seçilmiş reklamlarda sunulan erkeklik imajları eleştirel paradigmalardan faydalanılarak çözümlenmiştir. Türkiye'de yayınlanan GQ Türkiye, Men's Health ve Esquire dergilerinden seçilen 6 adet giyim reklamı, Roland Barthes'ın göstergebilim kuramına göre çözümlenerek reklamda yer alan erkeklik mitleri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Reklamlarda sunulan erkeklik imajlarının ve yaşam tarzlarının erkeğin tüketim alışkanlıkları üzerindeki etkisi eleştirel paradigmalar ışığında değerlendirilmiştir. Araştırma neticesinde erkek dergi reklamlarında sunulan erkek kimliklerinin tüketime dayalı şekillendirildiği, lüks tüketim alışkanlıklarının modern erkek kimliklerinin oluşumunda etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Reklamlarda kullanılan evrensel dil aracılığıyla kültürel farklılıkların ortadan kaldırıldığı ve yeni evrensel erkek kimliklerinin sunulduğu görülmektedir.