Modern ve postmodern reklamlar : Göstergebilimsel bir analiz

Abstract

Aydınlanma düşünürleri, insanın aklını kullanarak kendisi için daha iyi bir yaşam kurabileceğine ve toplumsal yaşamını da bu doğrultuda biçimlendirilebileceğine, düşünceleriyle öncülük etmişlerdir. Aklın bu yapısı insanın doğal ya da toplumsal yaşamı anlamasında ilk ve temel bilgi kaynağı olarak görülmesine neden olmuş, kutsal metinler, vahiyler, duygu veya içgüdülerin yerini akıl almıştır. Modernite, aydınlanma döneminin bir projesi olarak, özgür bireylerin katılımıyla oluşan bilgi birikimini, insanlığın özgürleşmesi, günlük yaşamın zenginleşmesi, doğa üzerinde bilimsel hakimiyet kurulması, akılcı toplumsal örgütlenme biçimlerinin ve düşünce tarzlarının gelişebileceği bir toplumun yaratabileceği öngörüsüyle ortaya çıkmıştır. Postmodernite ise kapitalizmin yeni bir evresini temsil etmekte, aynı zamanda, Aydınlanma ve modernitenin değerlerine eleştirel bir yaklaşım ortaya koymaktadır. Bu araştırmada, kapitalizmi tarihsel olarak görünmez kılan ya da en azından onu doğallaştıran modernite ve aynı sorunları içermesine rağmen bu sorunların üstünü örterek görünmez kılan postmodernite sürecinde ortaya çıkan politik, ekonomik ve kültürel değişimlerin yansımalarını devingen reklamlar üzerinden göstererek, hem modernite hem de postmodernite sürecinde kapitalist ekonomik sistemin, işlevsellik, statü ve simge düzeyindeki kesintisiz egemenliğini ve bu egemenliğin gözden gizlenmesinin bir aracı olarak kullanılan göstergelerin nasıl kontrol edildiği ve nasıl işlediğini görünür kılmak amaçlanmıştır. Modernite ve postmodernitenin karakteristik özellikleri göz önünde bulundurularak, Youtube kanalı taranmış, kuramsal bölüm ile uygunluk gösteren, 1970 ve 2016 yıllarını kapsayan on reklam filmi seçilerek göstergebilimsel yöntemle çözümlenmiştir.