Tüketim kültürünün biçimlenme sürecinde dönüşümler

Abstract

Çağımızda tüketiciler, sayısız alternatif arasından karar vererek tüketim faaliyetlerini yerine getirmektedirler. Bu alternatifler arasından seçim yaparken satın alma kararının kendisini en çok tatmin edeceği ürün veya hizmete ulaşmaya çalışır. Ürünün rasyonel faydalarından çok tüketicinin duygusal tepkilerine yanıt verebilmesi gerekmektedir. Tüketicilerin arayış içerisinde oldukları bu gibi özellikler ise mevcut sistem tarafından arzu edilir hale getirilmektedir. Ekonomik sistem tüketimin sağlanabilmesi için, merkezi otoriterlerin de yardımıyla finansal kaynağı sağlamakta aracı olmaktadır. Bunun yanı sıra, devletlerin makroekonomik politikaları, finansal piyasaların serbestlik adı altında bireylere tüketimi sunmak için geliştirdikleri kredilenme sistemleri ve benzeri yapılanmalar tüketimi günümüzde bir "kültür" haline getirecek kadar büyütmüştür. Tüketicilerin birbiriyle iletişimini kolaylaştıran mecralar arttıkça ve popüler kültürün dünya üzerindeki hakimiyeti kuvvetlendikçe tüketim kültürü altında bir çok alt kültürü barındıran bir şemsiye kültür haline gelmiştir. Bir yandan mevcut tüketicilerin arayışları sürekli şekil değiştirmekteyken öte yandan yeni tüketici grupları oluşmaktadır. Bu tez çalışmasında mevcut tüketim pratiklerinin yeni biçimlenmekte olan tüketiciler arasında nasıl şekillendiği sorusu yanıtlanmaya çalışılmıştır. Bu doğrultuda ülkemizde geniş bir tüketici grubu olan başörtülü gençler örneklem olarak seçilmiştir. Gençler ile yüz yüze mülakatlar yapılmış ve bu grupta yer alan tüketicilerin tüketim eğilimlerinin keşfedilmesi, bu tüketim eğilimleri içerisinde sembolik ürün, gösterişçi tüketim, statü tüketimi örüntülerinin yer alıp almadığının tespiti, eğer var ise hangi öğenin tüketiciler tarafından nasıl algılandığı ve kullanıldığının belirlenmesi, bu grupta yer alan gençlerin tüketim kültürü içerisinde nasıl bir tüketici grubu olarak konumlanmayı arzuladıkları araştırılmıştır. Mülakatların yanı sıra katılımcıların sosyal medyada takip ettikleri başörtülü gençlerin profilleri incelenmiş ve göstergebilim analizi ile sonuçlar zenginleştirilmiştir. Veriyi çeşitlendirmek ve çalışmanın güvenilirliğini artırmak amacıyla belirli mağaza yetkilileri ile de mülakatlar yapılmıştır. Sonuçlara bakıldığında, henüz hem pazarı hem de tüketicisi büyümekte olan bu grubun tüketim eğilimlerinin dört başlık altında toplanabileceği görülmüştür. Bunlar, modern tesettürün muğlak sınırlarında tüketim, dönüşen tüketim pratikleri ve onların sembolleri, özgünlük ile statü elde etme arayışı, gösterişçi tüketim eğilimleri ve tüketim aracılığı ile popüler kültürün yorumlanması şeklindedir. Ortaya çıkan bu gruplar pazarlama literatüründe tüketici sınıflarının dönüşümleri açısından oldukça önemli bir tartışma sunmaktadır. Her bir başlık ayrı bir çalışmaya konu olabileceği gibi farklı tüketici gruplarında benzer yapıların oluşup oluşmadığı da araştırılmaya değer başka bir çalışma alanı olarak katkı sağlamaktadır.