Sosyal medya marka angajmanı, marka etkileşim faydası ve marka güveni arasındaki ilişkiler

Abstract

Müşteri angajmanı (customer engagement) kavramı son yıllarda tüketici davranışlarıyla ilgilenen akademisyenlerin ve uygulamacıların çalışma takviminde yer alan karmaşık bir fenomen olmakla beraber, Sosyal Bilimler Atıf İndeksinde (Social Sciences Citation Index; SSCI) önde gelen pazarlama dergilerinin özel sayılarında yer alan bir araştırma alanını temsil etmektedir. Angajman kavramının sosyal medyaya dayalı çevrimiçi marka toplulukları bağlamında işleyişini ve altında yatan mekanizmaları anlamak marka yöneticileri ve sosyal medya uzmanları açısından güncel bir pazarlama sorunsalını işaret etmektedir. Bu doktora tez çalışmasının amacı, sosyal medyaya dayalı marka toplulukları bağlamında, Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi (Uses and Gratification Theory; U> Katz vd. 1973; 1974) ve Sosyal Değişim Teorisi (Social Exchange Theory; Blau, 1964; Emerson, 1976) çerçevesinde algılanan marka etkileşim faydası, sosyal medya marka angajmanı ve marka güveni arasındaki ilişkileri yapısal eşitlik modelleme yöntemini kullanarak analiz etmektir. Bu bağlamda, doktora tez çalışması içerisinde müşteri angajmanı, çevrimiçi marka toplulukları, sosyal medyaya dayalı marka toplulukları ve sosyal ağ sitelerine (ör. Facebook ve Instagram) ilişkin mevcut literatür bilgisi kapsamlı olarak ele alınmıştır. Dünya çapındaki kullanıcı istatistiklerine göre en büyük sosyal ağ siteleri arasında olan Facebook ve Instagram'daki ürün ve hizmetlere ait resmi marka sayfalarının en büyük takipçisi konumunda olan genç yetişkin tüketicilerden (18-24 yaş) elde edilen 815 adet kullanılabilir verinin analizi neticesinde araştırma modelinde yer alan ilişkiler test edilmiştir. Böylelikle, sosyal medyaya dayalı marka topluluklarında kullanıcıların elde ettiği algılanan marka etkileşim faydasının sosyal medya marka angajmanına yol açtığı ve angajmanın marka güveni üzerinde anlamlı ve olumlu etkisi olduğu bulgusuna erişilmiştir.