Geleneksel mecralardan dijital alana reklamcılık: dijital göçmen ve dijital yerliler üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler pek çok alanı etkilediği gibi kitle iletişim araçlarının biçimini/yapısını hızlı bir şekilde tekillikten çoğulluğa dönüştürmektedir. İletişim teknolojilerinde yaşanan bu değişim ve gelişmeler reklamcılık alanında da varlığını hissettirmektedir. Dijitalleşen çağda geleneksel reklam mecraları tüketiciye ulaşma noktasında tek başına yeterli görülmemekte, reklamcılığın dijital boyutları gündeme gelmektedir. Teknolojinin içine doğanlar –dijital yerliler- ve teknolojiye sonradan adapte olanlar –dijital göçmenler- arasında dijital reklamlara ilişkin tutumlarda önemli bir farklılık olduğu düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı geleneksel reklamcılığın dijital reklamcılığa entegre olma sürecini tüketici perspektifinden ortaya koymaktır. Çalışmanın kuramsal anlayışı, Teknoloji Kabul Modeli ve Yeniliklerin Yayılımı Teorisine dayandırılmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde, tüketicinin dijital reklama ilişkin düşüncelerini anlamak ve genel durumu ortaya koymak adına ilk olarak nicel analiz tercih edilmiştir. Ardından genel içinden elde edilen özel çıkarımlarla karşılaştırma yapabilmek, nicel bulguları anlamlandırmak ve tüketicinin düşüncelerini daha yakından kavrayabilmek için nitel analiz tercih edilerek uygulama kısmı tamamlanmıştır. Bu sayede çalışmada nicel ve nitel çözümleme yöntemleri karma biçimde kullanılarak iki farklı veri toplama tekniğinin sağladığı olanaklardan yararlanılmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi ile çevrimiçi anket tekniği kullanılarak internet ortamında 412 kullanılabilir anket elde edilmiş, çalışmada bu sayı üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. Veriler SPSS 21 Windows paket programı ve Lisrel paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Analizlerde açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri başta olmak üzere, frekans analizi ve araştırma sorularına ilişkin betimleyici istatistikleri ortaya koymak adına korelasyon ve Anova tabloları kullanılmıştır. Araştırma kapsamında yapılan literatür taramalarına ek olarak, geliştirilen ölçme aracının açımlayıcı faktör analizleri sonucunda "olumlu yargılar", "olumsuz yargılar", "mobil reklam", "viral reklam", "interaktif reklam olmak üzere 5 faktörlü ve toplamda 23 ifadeden oluşan "Dijital Reklamlara İlişkin Tutumlar (DRİTT)" ölçeği oluşturulmuştur. Bu kapsamda uzman ve akademisyenlerden de görüş alınmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi uygulanarak dijital yerli ve göçmenleri eşit sayıda temsil edecek 412 kişi üzerinde ölçek uygulanarak, açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmiştir. Elde edilen bulgular, 23 ifadeli DRİTT ölçeğinin geçerli ve güvenilir (Cronbach Alfa değeri 0,89) bir ölçek olduğunu göstermiştir. Nitel araştırma desenlemesiyle inşa edilen dördüncü bölümde araştırmanın ikinci yöntemi olarak seçilen yarı yapılandırılmış görüşme tekniği ile dijital yerli ve dijital göçmen olarak iki ayrı tüketici grubunu temsilen 20'şer kişi olmak üzere toplamda 40 katılımcı örneklem olarak alınmıştır. Katılımcılardan elde edilen veriler sekiz kategoriye ayrılarak bulgular başlığı altında değerlendirilmiştir. Her iki kuşağın dijital reklama ilişkin tutumlarında ortaya çıkan benzerlik ve farklılıklar ayrıntılı biçimde araştırma sonunda değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda nicel ve nitel bulguların birbirini desteklediği görülürken; dijital göçmen ve yerlilerin dijital reklamın geleceğine ilişkin tutum ve düşüncelerinde ise büyük oranda benzerlik olduğu gözlenmiştir.