COVID-19 pandemisi sürecinde markaların Twitter üzerindeki sosyal sorumluluk çalışmaları üzerine bir araştırma

Abstract

Yeni tip Koronavirüs salgını (Covid-19) dünya genelinde ekonomik, sosyal ve kültürel hayatı derinden etkilemiş, milyonlarca insanın ölümüne neden olmuş, milyarlarcasının da beden ve ruh sağlığını da bozmuştur. Bu bağlamda koronavirüsün, normal olarak görülen durum ve davranışların değişmesine ve yeni normaller oluşmasına neden olduğu görülmektedir. Bu doğrultuda, tüketicilerin, satın alma davranışlarında ve markalara yönelik beklentilerinde değişimler olmuştur. Buna göre "ihtiyaç tabanlı" tüketimden "anlam temelli" tüketime geçişle birlikte, kurumların marka farkındalığı oluşturmak için kurumsal sosyal sorumluluk stratejileri oluşturmaları ile tüketiciler de markalardan sosyal konulara daha fazla duyarlı olmaları ve sorumluluk almalarını beklemektedirler. Tüm bunların yanında sosyal medya, değişen iletişim yöntemleri ile her kullanıcısının içerik üreticisi olabileceği, herhangi bir kontrol mekanizmasının olmadığı bir ortam oluşturmuştur, ki bu da onları bir noktada yanlış bilgilere maruz bırakmıştır. İçinde yaşanılan post-truth çağ ve onu pekiştiren sosyal medya dinamikleri, dezenformasyonu yaygınlaştırarak toplumu karşılaşılan olaylarla ilgili rasyonellikten uzaklaştırabilmektedir, ki bu Covid-19 sürecinde yaşanmıştır. Özellikle kriz zamanlarında markaların sosyal konulara yaklaşımı daha da kritik hale gelmektedir. Koronavirüs döneminde markaların salgına karşı tutumları ve izledikleri iletişim stratejileri, markanın geleceği için oldukça önemli hale gelmiştir. Çalışmada, Covid-19 salgını sırasında kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının yoğunlaştığı alanlar ve markaların ağırlık verdiği kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri incelenmiştir. Bu amaçla çalışmada "11 Mart 2020 – 11 Haziran 2020" tarihleri arasında, "Capital Dergisi" tarafından yapılan çeşitli saha araştırmalarıyla belirlenen ve KSS alanında 2020 yılı itibariyle Türkiye'nin en başarılı "20" markasının paylaştığı "891" tweet sosyal sorumluluk uygulamaları kapsamında analiz edilmiştir. Bu kuruluşların "Twitter" paylaşımlarının içerik analizleri gerçekleştirilmiş ve en sık vurgu yaptıkları alanlar gözetilerek "marka-reklam", "sağlık-pandemi" ve "özel gün ve haftalar" alt kodları oluşturulmuştur. Alt kodlarla oluşturulan başlıklarda ise yine tarama sonuçlarına göre bu alt kodların temaları oluşturulmuştur.