Etnik restoran deneyiminin yerel yiyecek tüketme niyeti ve destinasyonu ziyaret etme niyetine etkisi: yiyecek imajının aracılık rolü

Abstract

Araştırmanın amacı etnik restoran deneyiminin destinasyonda yerel yiyecek tüketme ve destinasyona seyahat etme niyetlerine etkisini incelemektir. Amaç doğrultusunda nicel bir araştırma deseni benimsenmiş ve "Yapısal Eşitlik Modellemesi" yaklaşımından yararlanılmıştır. Bu araştırma bağlamında "destinasyon" kavramı, deneyim yaşanan etnik restoranın köken olarak ait olduğu (orijin) ülkeyi ifade etmek için kullanılmaktadır. Etnik restoran deneyiminin destinasyon yiyecek imajı aracılığında ve doğrudan bu niyetlere etkisi olup olmadığı, alanyazında yer alan çalışmalar ışığında geliştirilen hipotezler ile ortaya konmuştur. Veriler Antalya'da hizmet veren 11 etnik restoranda deneyim yaşamış müşterilerden toplanmıştır. Müşterilere ulaşılırken restoranlarda yapılmış Instagram paylaşımları ve Google yorumları incelenerek oluşturulan havuz kullanılmış, toplanan 387 anketin verileri ile analizler gerçekleştirilmiştir. Hipotezlerin sınanabilmesi için PLS algoritmasına dayalı olan Yapısal Eşitlik Modeli (PLS-SEM) kurulmuştur. Çalışmanın bulgularına göre etnik restoranda yaşanan deneyim, destinasyon yiyecek imajı ve destinasyonda yerel yiyecek tüketme niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Öte yandan etnik restoran deneyimi, destinasyona seyahat etme niyetinin ortaya çıkışında doğrudan bir etkiye sahip değildir. Bu bağlamda destinasyon yiyecek imajının etnik restoran deneyimi ve destinasyona seyahat etme niyeti ilişkisinde tam aracı rolü olduğu görülmüştür. Destinasyon yiyecek imajı, etnik restoran deneyimi ve destinasyonda yerel yiyecek tüketme niyeti arasında ise kısmi aracı değişken olarak rol üstlenmektedir. Elde edilen bulgular çerçevesinde ilgili çalışmanın hem teorik hem metodolojik hem de uygulamaya yönelik katkılar sunduğu söylenebilir. Bu tez çalışması, ortaya koyduğu ilişkiler ve etnik restoran literatürüne dair kavramsal değerlendirmeleri ile alanyazında yer alan boşluğu doldurmakta ve etnik restoran olgusuna dair bir bakış açısı sunmaktadır. Aynı zamanda bu çalışmada kullanılan ölçeklerin Türkçe literatüre kazandırılmış olması ve PLS-SEM yaklaşımının turizm ve gastronomi literatüründe kullanılabilirliğini göstermesi, gelecekte benzer konular üzerine yoğunlaşacak araştırmalara yol gösterici olabilir. Uygulamada ise karar vericilere orijin ülkeyi ve yerel gastronomisini, yurtdışında yer alan etnik restoranlar aracılığıyla tanıtma ve pazarlama üzerine fikir sunabilecek önerilerde bulunulmaktadır.