Sosyal öğrenme teorisi bağlamında sosyal ticaret teknolojilerinin tüketicinin satın alma niyetine etkisi: Instagram örneği

Abstract

Gelişen teknoloji, artan internet kullanımı ve akıllı telefonların yaygınlaşmasıyla birlikte hepimiz giderek dijitalleşen bir dünyaya adapte olmaya başladık. Dijitalleşen iletişim ortamları nedeniyle artık birçok insan duygu, düşünce ve bilgilerini bu ortamlar aracılığıyla birbirleriyle paylaşmaya, vakitlerinin azımsanmayacak kısmını ise sosyal medyada geçirmeye başladı. Bu durum ekonomiye dolayısıyla ticari hayata da yeni bir soluk getirerek bizleri yeni bir ticaret şekli olan sosyal ticaret kavramıyla tanıştırdı. Sosyal medya ağları üzerinden yapılan bu ticarette günümüzde kullanımı oldukça yaygın olan Instagram'ın da hatırı sayılır bir yeri vardır. Kişiler bu ağ üzerinden diğer kişilerin profillerini ziyaret ederek ya da kullanmış oldukları kişi, konum, konu etiketi gibi sosyal işaretleme sistemlerinden öğrenerek bunları kendi bilişsel ve duygusal süreçlerine dâhil etmektedir. Bu süreç sonucunda tüketicinin satın alama niyeti de şekillenmektedir. Bu bilgiler ışığında, bu çalışma, sosyal ticaret teknolojilerinin bilişsel ve duygusal değerlendirme sürecini nasıl etkilediğini ve bu etkinin sonucunda tüketicinin satın alma niyetini nasıl şekillendirdiği konusunu incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla 400 Instagram kullanıcısına çevrimiçi anket uygulanmış Instagram üzerinden alışveriş deneyimi sahip olmayan 146 katılımcının anketi sonlandırılmıştır. 254 katılımcıdan elde edilen veriler yapısal modellemesi kullanılarak paket program aracılığıyla analiz edilmiştir. Analiz neticesinde elde edilen bulgulara göre kullanıcı profilinden öğrenme, tüketicinin bilişsel ve duygusal değerlendirme boyutlardaki tutumunu ve bilişsel ve duygusal değerlendirmenin müşterilerin satın alma niyetini önemli ölçüde etkilediğini ortaya koymuştur. Son olarak sosyal işaretlerden öğrenme, müşterilerin bilişsel ve duygusal değerlendirme sürecine etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.