Restoran müşterilerinin menü öğesi seçim davranışlarının göz izleme tekniğiyle incelenmesi

Abstract

Restoran menülerinin konum, etiketleme, görsel gibi stratejilerle düzenlenmesinin tüketicilerin seçimlerini etkilediği düşünülmektedir. Restoran müşterilerinin göz hareketleri incelenerek menüyü hangi sırayla inceledikleri ve ne kadar odaklandıkları tespit edilerek menüdeki etkileyici noktalar (tatlı noktalar) ya da kör noktalar (ekşi noktalar) saptanabilmektedir. Bu noktaların tespit edilmesiyle menüleri tüketicilerin seçimlerine etki edebilecek şekilde tasarlamanın mümkün olduğu düşünülmektedir. Bu doğrultuda bu araştırmanın amacı, menü tasarımı öğelerinden olan menü öğesi konumunun ve görselinin menüden yemek seçimine etkisinin belirlenmesidir. Bu kapsamda mevcut araştırma gündelik restoran özelliklerine sahip simülasyon bir restoran ortamında gerçekleştirilmiştir. Tasarım ve geliştirme araştırması modelinde tasarlanan bu araştırma, 13 katılımcıyla yürütülmüştür. Katılımcılar gönüllülük esasına dayalı olarak amaçlı örnekleme tekniğiyle belirlenmiştir. Çalışma, üç farklı şekilde tasarlanmış menülerin tüketiciler tarafından göz izleme cihazı (Tobii Pro Glasses 2) yardımıyla incelenmesi ile yürütülmüştür. Verilerin analizinde Tobii Pro Lab Yazılım programı kullanılmıştır. Araştırma verilerinin analizi sonucunda araştırma sonuçları iki aşamada değerlendirilmiştir. İlki menüde görsel kullanımının satın alma davranışı üzerinde etkili olup olmadığıdır. Menüde görsel kullanımının tümüyle etkili olmadığı ancak görselin menüde bir değişim aracı olarak kullanıldığında etkili olabileceği sonucuna varılmıştır. İkinci aşama ise menüde konumun satın alma davranışı üzerindeki etkisidir. Araştırmada tüketicilerin en fazla odaklandığı alan menüde sağ sayfanın orta kısmı olmuş ve siparişler yoğun olarak bu kısımdan verilmiştir. Araştırmada ortalama bir tarama yolu belirlense de literatürün aksine ilk bakılan nokta siparişlerin en fazla olduğu nokta ile örtüşmemektedir. Sonuç olarak literatürde geçen "tatlı nokta" tanımındaki farklılık göz önüne alındığında; en fazla odaklanılan noktanın tatlı nokta olduğu kabul edildiğinde araştırma sonucunda menünün sağ sayfasının orta kısmının tatlı nokta olduğu söylenebilirken, menüde ilk bakılan noktanın tatlı nokta olduğu kabul edildiğinde araştırma sonucunda tatlı noktanın bulunamadığı söylenebilir. Ayrıca bakış sırasının satın alma davranışı üzerinde etkisi bulunamamıştır. Elde edilen sonuçlar, literatür ışığında tartışılmıştır.