Kültürel değer, algılanan değer ve marka kişiliği: Türkiye ve Almanya örneklemlerine dayalı bir uygulama

Abstract

Küreselleşmenin etkisiyle birlikte yeni pazarlara girişler gün geçtikçe kolaylaşmaktadır. Firmalar için her yeni pazar arka planında tüketici davranışını etkileyen en önemli faktörler arasında yer alan tüketici algısını, tüketici kültürel değerlerini ve tüketici kişilik özelliklerini saklayan yeni müşteriler, yeni segmentler, yeni markalar, yeni ihtiyaçlar anlamına gelmektedir.Odabaşı'na (1996) göre, bir ülkenin kültürü, o ülkede üretilen ürünlerin belirlenmesine olduğu kadar, tüketimine de etkide bulunur. Bu yüzden, tüketicinin kültürünün, inanç ve değer yargılarının bilinmesi ve bunların tüketici davranışı üzerindeki etkilerinin incelenmesi pazarlamacılar için vazgeçilmez bir görevdir. Schiffman ve Kanuk'a (1999) göre, iki tüketici aynı koşullar altında aynı uyarıcıya maruz kaldığında, her bir tüketicinin bu uyarıcıyı nasıl bir şekilde fark ettiği, seçtiği, örgütlediği veyorumladığı, kişinin kendi ihtiyaçları, değerleri ve beklentileri temeline oturtulmuş ve pazarlamacılar tarafından dikkatlice takip edilen bir sürece bağlıdır. Tüketicilerin kişilik özellikleri uzun süredir pazarlamacıların ilgisini çekmektedir.Tüketicilerin neyi satın aldığı, ne zaman ve nasıl tükettikleri kişilik faktörleri tarafından etkilenmektedir. Bu yüzden uzmanlar, pazarlama ve reklam kampanyalarında hedef kitlenin kişilik özelliklerine sahip ya da yakın olan marka kişilikleri tasarlamaktadırlar. Bu çalışmada pazarlama alanında önemli kavramlar arasında yer alan marka kişiliği, kültürel değer ve algılanan değer kavramları incelendikten sonra Almanya'daki veTürkiye'deki üniversite öğrencilerine yönelik bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Almanya'daki ve Türkiye'deki iki örneklem arasında bu üç kavrama yönelik aidiyet, kişilik özellikleri ve algı bağlamında farklılıklar olduğu tespit edilmiştir.