Bütünleşik pazarlama iletişiminin algılanışı ve uygulanması: reklam ajansları ve firmalar düzeyinde araştırmalar

Abstract

Rekabetçi küresel ortamda organizasyonları faaliyet gösterdikleri alanlarla ilgili olarak daha dikkatli olmaya yönelten önemli gelişmeler yaşanmaktadır. Birçok pazarlamacı, izleyici kitleleriyle daha etkin iletişimde bulunmak ve hedef pazarlarda olumlu bir imaja sahip olabilmek için tutundurma araçlarının eşgüdümünün sağlanmasının gerekliliğini farketmektedirler.Tutundurma çalışmaları, etkin bir iletişim aracı olarak kullanılması durumunda işletmeleri bir adım öne çıkarmaktadır. Rekabet ortamlarında başarının sağlanması amacıyla, son on yılın pazarlama yeniliklerinden biri olduğu ileri sürülen bütünleşik pazarlama iletişiminin, bir tutundurma aracı olarak kullanımı üzerinde sıkça durulmaya başlanmıştır.Bu amaçla yapılan bu çalışmada, amacı bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) yaklaşımı ve programını doğuran sebeplerin incelenmesi, gelişme süreci ve firma performansına etkisinin ortaya çıkarılması hedeflenmiştir. Tez kapsamında önce BPİ'yi oluşturan faktörlerin belirlenebilmesi ve firma performansını ölçmeye yarayacak boyutlara karar verebilmek için iki ayrı yapısal denklem modeli kurulmuştur. Daha sonra bütünleşik pazarlama iletişimi programı ile firma performansı arasındaki olası ilişki test edilmiştir. Bu çalışma sonunda bütünleşik pazarlama iletişimi programı ile firma performansı arasında karşılıklı ve olumlu bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir.