Destinasyon imajının marka bağlılığı üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü: bir otel işletmesinde uygulama

Abstract

Müşteri memnuniyeti müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini ön görme sonrasındaki tatmin oranıdır. Özellikle otel işletmeciliğinde müşteri memnuniyeti oldukça fazla önem arz etmektedir. Bunun en önemli sebebi hizmetin hem satın alanın hemde sunanın bütünüyle insanlardan oluşmasıdır. Marka bağlılığı birkaç faktörün etkisiyle oluşmaktadır. Bu kavramı şekillendiren faktörlerden birsi de müşteri memnuniyeti ve destinasyon imajıdır. Marka bağlılığı müşterilerin ürün veya hizmet seçiminde marka ile ilgili düşünecelerini etkilerken, destinasyon imajı müşteriler için kalite ve güven göstergesidir. Günümüzde ilk defa seçilen destinasyonlarda marka ve imaj konusu oldukça önemli hale dönüşmektedir. Turistler artık oldukça bilinçlidirler ve seyahet edecekleri destinasyonlar konusunda bilgi edinmektedirler. Turizm kavramı, hem ulusal hem de uluslararası boyutta birtakım değişimlere sahne olurken, yaşanan bu değişimin altında yatan en büyük etkense, çeşitli sınıf ve gruplara ait bireylerin, tutum ve eylemlerinin arasındaki farklılıklardır. Diğer yandan, müşterilerin gereksinimleri ve istekleri de giderek fazla artmakta ve değişmektedir. Bu piyasa şartlarında üretici işletmelerin rekabet üstünlüğüne ulaşmak için müşterilerin isteklerini sağlamakla birlikte rekreasyonel hizmetler de temin etmektedir. Şirketler bu yöntemlerle, dayanıklı markalar ve bu markalara bağımlı tüketiciler oluşturmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda, beş yıldızlı otel tesisleri, misafirlerine sundukları hizmet ve ürünleri daha uzun süre faydalanmaları için marka bağımlılığını oluşturmaya çalışmaktadır. Marka bağlılığı oluşturmada tüketicinin markaya olan inancı oldukça önemli olmaktadır. Bu araştırmanın amacı; Antalya İlinde faaliyet gösteren beş yıldızlı bir otel işletmesinde, destinasyon imajının ve marka bağlılığının turistlerin memnuniyeti üzerinde rolünü ve önemini ortaya koymaktır. Yapılan çalışmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılması öngörülmüştür. Bu araştırmada bulguların elde edilmesi için nicel araştırma yöntemlerinden faydalanılıp, elde edilen verilerin SPSS 22.0 paket programında değerlendirilmesi hedeflenmiştir. Araştırma sonucunda katılımcıların vermiş oldukları cevaplar neticesinde destinasyon imajının ve marka bağlılığının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi ortaya konulmuştur. Bunun yanı sıra tezde önerilern yapısal modelde müşteri memnuniyeti aracılık rolünün istatistiksel olarak oldukça anlamlı olduğu saptanmıştır. Ayrıca çalışmada faktör-değişken ilişkilerinin tamamının destkelendiği de belirlenmiştir.