Yeşil satın alma davranışları : Müşteri değeri, imaj, kalite ve tatmin ilişkisi üzerine yeşil otellerde bir uygulama

Abstract

Bu araştırmanın temel amacı, yeşil otellerde konaklayan turistlerin yeniden yeşil otelde konaklama niyetlerini etkileyen içsel ve dışsal öğeleri, bu öğelerin ilişkilerini ve birbirleri üstündeki etki derecelerini bütüncül bir modelle ortaya çıkarmaktır. Araştırmada yeşil tüketici tutumu, yeşil otel özellikleri, algılanan kalite, fiyat, sosyal ve duygusal tüketim değerleri, yeşil tatmin, yeşil güven ve gelecekte yeşil otel satın alma niyeti yapı taşları olarak belirlenmiş ve aralarındaki ilişkiler yapısal eşitlik modellemesiyle incelenmiştir. Ölçüm aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Anket formu demografik sorular ve 5'li Likert tipi aralıklı ölçülen 37 adet önermeden oluşmaktadır. Anket Alanya bölgesinde yeşil yıldız sertifikası almaya hak kazanmış otellerde konaklayan kişilere uygulanmıştır. Dağıtılan anketlerden 415 tanesi güvenilir olarak görülerek SPSS 20 ve AMOS 24 programları kullanılarak ki kare, t testi, doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın önemli bulgularından biri gelecekte yeşil konaklama niyeti üstünde en önemli etkiye sahip yapı taşının yeşil tüketim tutumu olduğunun saptanmasıdır. Algılanan kalite, sosyal ve duygusal tüketim değerleri davranış niyeti üstünde yeşil tatmin aracılığıyla etki yapmaktadırlar. Algılanan fiyat değeri ise hem tatmin aracılığıyla hem de doğrudan istatistiki olarak anlamlı bir şekilde davranış niyetine etki yapmaktadır. Algılanan fiyat değerinin davranış niyeti üstündeki toplam etki bakımından gücü diğer tüketim değerlerinden düşük olsa da, doğrudan etki yapıyor olması yapı taşının gücünü göstermektedir.