Abstract:
Bilgi teknolojileri, seyahat ve turizmi önemli ölçüde etkilemiş ve değiştirmiştir. 1960'lı yıllarda ortaya çıkan bilgisayar rezervasyon sistemlerinden (CRS) 1980'lerin küresel dağıtım sistemlerine (GDS) ve 1990'ların başlarında yayılan İnternet'e kadar, turizm sektörü yeni fırsatlar sunan ancak beraberinde de zorlukları getiren yeni teknolojik gelişmelerle karşı karşıya kalmıştır. Bu süreçteki en önemli dönüşümlerden biri, internetin müşteriler ve seyahat aracıları arasındaki uçurumu kapatan yeni ve potansiyel olarak güçlü bir iletişim ve dağıtım kanalı olarak ortaya çıkmasıdır. Ağ tabanlı seyahat aracıları için bu yeni dağıtım kanalının olumlu sonuçları; müşterilere ulaşmada ve daha fazla kar elde etmede yeni bir yolun bulunmasıdır. Ancak internet, çevrimiçi fiyatlandırma şeffaflığı, fiyat rekabeti ve azalan müşteri sadakati gibi ağ tabanlı seyahat aracıları için olumsuz etkiler de yaratmaktadır. Yoğun rekabet koşulları altında, müşterileri işletmelere sadık hale getirmek zorunluluk arz etmektedir. Böylesi bir durumda, sadakati etkileyen faktörleri incelemek daha da büyük bir önem kazanmaktadır. Bu nedenle, bu çalışmanın temel amacı, ağ tabanlı seyahat aracılarında müşteri sadakatinin nasıl geliştirildiğinin anlaşılmasına katkıda bulunmaktır. Hipotezler iki aşamada test edilmiştir. İlk aşamada, sadakat ile ilişkili olduğunda, çok güçlü bir yordayıcı olarak kabul edilen memnuniyetin yanı sıra, güvenin önem derecesi araştırılmıştır. İkinci aşamada, güveni yordayan faktörlerin hiyerarşik düzeylerine göre etkilerine bakılmıştır. Veriler yüz yüze anket yöntemi ile toplanmış ve anketler kolayda örnekleme yöntemi ile İstanbul'u ağ tabanlı seyahat aracılarını kullanarak ziyaret eden turistler arasında 2018 yılının Şubat-Nisan aylarında uygulanmıştır. İlk aşamada çoklu doğrusal regresyon tekniği kullanılmış ve memnuniyetin yanı sıra güvenin de sadakat üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. İkinci aşamada hiyerarşik doğrusal regresyon tekniği kullanılmış ve dört model ortaya çıkmıştır. Tüm modellerin anlamlı olduğu ve öz-yeterlik, gizlilik kaygısı, sistem güvenilirliği, üçüncü taraf mührü gibi diğer bağımsız değişkenler arasından güvenlik korumasının, ağ tabanlı seyahat aracılarına duyulan güveni yordayan en önemli bağımsız değişken olduğu bulunmuştur.
