Destinasyon marka denkliği ve satın alma sonrası eğilimler etkisi ve bir araştırma

Abstract

Marka denkliği içerisinde yer alan marka imajı, marka farkındalığı, marka kalitesi ve marka değeri unsurları, tüketicilerin marka denkliğine yönelik tutumları üzerinde önemli etkiye sahiptir. Bu nedenle, destinasyon marka denkliği unsurlarının tüketicilerin tutumlarını nasıl etkilediğinin anlaşılması, destinasyon pazarlaması ve destinasyon yönetimi açısından büyük önem taşımaktadır. Bu çalışmanın amacı, destinasyon marka denkliği boyutlarının, memnuniyet üzerindeki etkilerinin araştırılmasının yanı sıra turistlerin memnuniyet düzeyleri ile destinasyon aidiyeti ve destinasyon marka sadakati arasındaki ilişki oluşturulan model yardımıyla incelenmektedir. Araştırma verileri, 2017 yaz sezonun da Kemer destinasyonunda tatilini geçiren toplam 439 Rus turistten anket aracılığıyla toplanmıştır. Elde edilen verilerin, destinasyonun geliştirilmesinde, memnun olan turistten destinasyona sadık turist yaratmanın yanı sıra markalaşmayı ve marka denkliği oluşturmayı hedeflenmektedir. Sonuçlar; destinasyon marka denkliğini oluşturan bileşenlerin, pazarlama bakış açısından satın alma sonrası eğilimleri anlamada önemli olduğunu göstermektedir.