Yeşil pazarlama çerçevesinde tutum-davranış uyuşmazlığına akli hareket kuramı ile yaklaşım

Abstract

Yeşil pazarlama toplumun ihtiyacı ve isteklerini bir yandan karşılarken bir yandan da bunu çevreye zarar vermeden ya da en az zararı verecek şekilde yapılan pazarlama faaliyetlerini kapsamaktadır. Küresel ısınmanın etkileri, tükenmekte olan doğal kaynaklar buna bağlı iklimsel değişiklikler dünya üzerinde bir korkutma etkisi yaratarak tüketim alışkanlıklarında değişime gidilmesine sebep olmuştur. Bu aşamada çevre kirliliğinin korkutucu boyutlara ulaştığı günümüzde farkındalıkları artan tüketiciler, pazardaki güçlerini ürünleri satın alarak ya da almayarak ortaya koymaktadırlar. Sosyal psikoloji alanında çok fazla uygulama alanı bulan akli hareket kuramı dürtüsel olmayan tutumların ve davranışların ilişkisini ölçen bir teoridir. Amacı davranışa sebep olan niyetlerin, sosyal baskılardan ve davranışa karşı oluşan olumlu ve olumsuz tutumlardan nasıl etkilendiğini ortaya koymaktır. Başka bir deyişle satın alma davranışının oluşmasında tutum niyeti oluşturan belirleyicilerdendir. Bu araştırmada yeşil tüketicilerin sahip olduğu tutumlar, bu tutumları davranışa dönüştüren unsurlar ve bu tutumların davranışa dönüşmesine engel olan faktörlerin neler olduğu sorularına yanıt aranmıştır. Bu amaçla çalışmada Antalya İlinde yaşayan öğretmenlerin yeşil pazarlamaya yönelik tutumları ve davranışları arasındaki farkı bulmak için nitel ve nicel araştırma tekniklerinin birlikte kullanıldığı karma yöntem kullanılmıştır. Öğretmenlerin tutumlarını ölçmek için öncelikle 75 öğretmenle anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışmasında elde edilen veriler ile SPSS 20.00 programında tanımlayıcı istatistikler yapılmıştır. Öğretmenlerin belirlenen tutumları ile davranışları arasındaki farkı bulmak için 17 öğretmenle 9 ana başlıktan oluşan yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Bulgular sonucunda, özetle öğretmenlerin yeşil pazarlamaya yönelik çevresel kaygı ve çevreye duyarlı ürün kullanma eğilimleri olduğu, yani çevreci tutumlara sahip oldukları belirlenmiş ve bu tutumlarını davranışa nispeten dönüştürdükleri ama bunu salt çevreci ruhla değil fayda elde etmek adına yaptıkları ortaya çıkmıştır.