Intagram’da nüfuz pazarlaması (Influencer Marketing) ve doğal reklamlar üzerine betimleyici bir araştırma

Abstract

İnternet teknolojilerinin gelişip yaygınlaşması reklamların hedef kitlelere ulaşmasında da bazı değişimleri beraberinde getirmiştir. Geleneksel medyanın alışık olduğumuz reklam formatlarının aksine sosyal medyada kullanılmaya başlanan yeni pazarlama iletişimi uygulamaları yeni reklam çeşitlerinin oluşmasını sağlamıştır. Bu reklam çeşitlerinden bir tanesi de doğal reklamlardır. Çevrimiçi ortamda nüfuzlu kişilerin pazarlama amaçlarına hizmet edecek şekilde kullanılmasıyla nüfuz pazarlaması kavramı ortaya çıkmıştır. Sosyal medya fenomenleri olarak bilinen nüfuzlu kişiler paylaştıkları içeriklerle binlerce hatta milyonlarca kişiye anında erişebilmektedir. Bu bağlamda araştırmada sosyal medya araçlarından Instagram'da nüfuzlu kişiler olan fenomenler tarafından paylaşılan doğal reklam içeriklerinin takipçi tüketiciler tarafından nasıl algılandığı sorusu sorulmaktadır. Aynı zamanda Instagram, reklam ve takipçiler arasındaki ilişkiyi ortaya koymak, reklam verenler ve ajansların da bakış açılarına yer vererek Instagram'ın içinde bulunduğu ilişki ağını Aktör-Ağ Teorisi'ne dayanarak ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde sosyal medya kavramı ayrıntılı olarak incelenmekte, ikinci bölümünde doğal reklam ve nüfuz pazarlaması kavramı hakkında literatür bilgileri sunulmaktadır. Çalışmanın araştırma bölümü üç yöntemi içermektedir. Araştırmanın evrenini Instagram uygulamasını aktif kullanan ve Instagram'da en az bir fenomen takip eden kullanıcılar oluşturmaktadır. Birinci yöntem olarak, sosyal medya araçlarından Instagram'da fenomenler aracılığıyla dağıtımı sağlanan doğal reklam içeriklerinin 18-24, 25-35 yaş gruplarındaki tüketiciler üzerindeki etkilerini anlamaya yönelik derinlemesine bilgi edinmeyi amaçlayan odak grup çalışması yapılmıştır. İkinci yöntem olarak ise odak grup katılımcılarının takip ettiği fenomenlerin paylaşımlarından seçilen doğal reklam örneklerinin görsel gösterge bilimsel içerik analizi ile düzanlam ve yananlamları belirlenerek nüfuz pazarlamasına örnek teşkil eden paylaşımlar ortaya çıkarılmıştır. Üçüncü olarak bir ajans ve bir reklam verenin nüfuz pazarlamasıyla ilgili bakış açılarını anlamak üzere nitel araştırma yöntemlerinden görüşme ile veriler toplanmış ve yorumlanmıştır.